不如新飞冰箱好,还是与同样CADR值的传统空净品牌相比较

“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,这句广告词曾经红遍大江南北,新飞冰箱也曾经是中国家电制造业的标杆,市场占有率一度高达20%。但过去的风光已经逐渐消逝,最近一份关于新飞电器的重整说明又让这家老品牌更显落寞。声明说,“迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动”。公司表示,过去几年一直处于持续亏损状态。虽然外方股东给予大量资金和支持,但仍然无法彻底挽回公司面临的市场挑战。
时间拨回到1984年,河南新乡一家兵工厂改造成为新飞电器。随后的10多年里,新飞在家电市场可以说所向披靡。很多家庭都以买得起新飞冰箱为荣,甚至在一些地方,女方找对象的标准之一就是男方家里有没有新飞冰箱!还有一个说法:当年新飞一发工资,员工就担心下班被打劫。当时新飞的福利也让不少老员工津津乐道:食堂24小时开放,随便吃,还不用掏钱;逢年过节发的东西,吃都吃不完。
“宁去新飞,不去银行”成了当时新乡市一些年轻人的口头禅。对于新飞当时的辉煌,家电专业咨询机构、奥维云网副总裁董敏印象深刻,它可是当时的冰箱“四朵金花”之一。
董敏说:“在我印象中,新飞是我们国产中的一个非常优秀的品牌,曾经和美菱、海尔、容声被称为冰箱行业的四朵金花。它曾经最高的市场占有率达到20%,但是在最近几年里,在整个大环境下,它却落伍了,各项表现相当萧条。”
直到2005年,新飞冰箱销量排名在全国第三,高达300万台。就在几个月前,新飞还宣布推出五重除菌冰箱。如今,新飞却向政府递交重整申请,濒临倒闭,工人也在抱怨:福利补贴越来越少,十年没有涨工资!
据河南当地媒体报道,工厂从11月1日起停工,厂区内除保安之外已经处于无人状态,仓库和车间都贴上了封条。新飞冰箱目前的市场占有率很不乐观,董敏给出了一组数据。
据董敏介绍,今年前十个月新飞冰箱的零售量和零售额在中国的占比应该分别在3%和2%以下,这已经属于行业靠后的位置了。产品的平均价格大概2250元。
是什么原因让一家风光无限的老字号衰落到这样的境遇?消费电子产业观察家梁振鹏分析,2002年,新飞引进新加坡丰隆集团进行合资,后期又进行股权转让,中方彻底丧失战略经营管理权,新飞的本土化经营运作被打乱,而且新飞后来创新不足,技术落后。
梁振鹏说:“新加坡丰隆集团是一个以房地产和酒店业投资业为主的公司,它不做实体制造业,对新飞冰箱没有实施一个很好的本土化运作,使得新飞冰箱的人才动荡,导致了公司经营不善。新飞冰箱品牌老化严重,加上它的技术研发、创新水平落后,导致了新飞冰箱近年来在朝着智能化、信息化、网络化、IT化转型的过程中,它的产品严重落后于消费者的需求。”
除此之外,董敏还提到,新飞对于品牌管理比较凌乱,存在重复授权等问题,在多元化的选择上也做了错误的决策。
事实上,在这次发布重整说明之前,新飞电器曾在2012年和2013年两度陷入停产风波,不过,每次都在停产消息传出后不久,就表示恢复正常的生产运营。
按照这一次的计划,新飞准备通过进入“重整”以取得法律保护,使公司能够进入相对安全的经营环境,并可专注于公司再生的战略设计。新飞已经启动工作小组,接下来将把相关资产转化为现金,但需要时间去处理。新飞冰箱还能重夺市场吗?消费电子产业观察家梁振鹏坦言,对此并不抱期待。
梁振鹏:“我觉得没有什么可能,因为新飞冰箱现在的品牌认知度非常低,而且品牌形象比较差,经过了历次的停产、停工,又遭遇了严重亏损,这样一个负债累累的企业是落后产能、落后技术,在社会主义市场经济优胜劣汰的原则下,它被淘汰掉其实是好事情,没有恢复的必要性。”
据了解,新飞公司不准备进行清算,管理团队将继续审查有意使用新飞商标的潜在战略合作伙伴。这个曾经在中国家电产业制造美好回忆的老品牌,并不愿意就此退出家电市场的舞台。奥维云网副总裁董敏建议,对于老品牌来说,要找准定位,并通过新技术、新产品、新卖点重塑自己的品牌形象。
董敏:“其实一些传统品牌,像美乐、牡丹、熊猫等在一定的市场里,在一定的受众中,还是有一些品牌影响力的,尤其在中年或者偏老年的消费者中,它还是有相当的美誉度的。所以第一点要找准自己的定位。当大多数的品牌专注于城市市场,聚焦于中产阶级的时候,这些传统品牌是否可以聚焦于三、四级的农村市场?是否可以聚焦老年市场?第二,一个相对成功的案例就是长虹。当品牌越来越老化的时候,需要用一些新的产品、新的技术、新的卖点对于原有的格局进行重塑。”

智能电视曾经几年前还是电视的新品类,但随着近年各大厂商不断的市场推广和产品更新,以及智能手机的普及性教育,智能电视现在已经完全成为消费者在新购电视机时的必然选择,就像现在买手机必买智能手机一样的自然。
在智能手机市场,如今主流的智能手机品牌已经不是诺基亚,摩托罗拉,爱立信这些功能机时代的霸主。而当年“中华酷联”的四大国内品牌,除了华为还驻守一线,其他的也不再风光。取而代之的则是OPPO,VIVO以及如小米,一加,锤子,魅族等为代表的互联网品牌
那么智能电视的市场,是否和智能手机市场一样,会由新兴的互联网品牌取代传统电视品牌,占领新的智能电视市场呢?
现状
先来看看今年双十一的智能电视总销售数据,根据奥维云网的报告统计,2017年双十一当天,智能电视总销量205.7万台,同比增长21.7%。
价格方面,因下半年面板价格的下跌,各尺寸的价格相比616/818也有所下降,到达了了今年的最低点。在线上销量的前十名中,小米和暴风是唯一的两个互联网电视品牌。
帮助小米冲击登顶第一名的主力四个机型,首先是¥94932寸的小尺寸电视,其次是¥2549小米4A55寸电视,另外还有1080P的43和49两个尺寸的电视。暴风销量最大的机型也是小尺寸32寸的机型。
可以看出,互联网品牌电视的主要用户还是更多的集中在房间面积不大,对价格敏感的年轻购买人群。
互联网品牌电视
熟悉乐视的朋友可能会发现,曾经几年前一度在某些尺寸机型拿到过月度销量冠军的乐视电视,却没有出现在这张表中。
回望4年前,2013年乐视第一代超级电视X60和S40发布后,凭借着打破行业的低价,丰富的内容,崭新的互联网新形象,新颖的会员内容付费反哺硬件费用的互联网硬件推广方式,发布后则成为这40/60尺寸段的销量冠军,风光无限。
随后几年,伴随乐视全线产品的快速扩展和品牌的树立,乐视电视在2016年的销量达到了600万台的峰值,使得乐视电视在在推出仅仅4年之后,就在国内早已巨头林立的5000多万台的彩电市场成为了一个不容忽视的电视品牌。
在年初2月份的乐视电视“春天的故事”发布会上,时任乐视致新CEO的梁军为乐视电视提出的目标是2017年保700万争800万。即便今年414乐视电商节乐视电视销量大幅下滑,乐视电视也达到了38.6万的销量。
但去年底乐视内部发生的一系列变动和危机,对乐视电视形成了重大打击,销量瞬间下滑,在414的最后一波销售后就很少有声量。更有消息说,9月份乐视电视总销量区区几万台。
而年初提出豪言目标的梁军也在近日被爆出和孙宏斌不和,正在调养期间准备辞职。乐视,这面互联网电视的第一面大旗如今的落寞,令人唏嘘不已。
在2017年初,很多互联网品牌电视都预料到了今年乐视的困境,也都希望能够趁着乐视销量下滑期,占领乐视电视的市场份额。从目前看,表现最好的就是小米电视。
小米电视和小米手机是小米内部自己运营的项目,而不是通过生态链公司间接运营,从这点可见雷军希望通过大屏电视占领家庭娱乐和智能中心的野心。
而小米电视也依然遵循了小米一贯的高性价比,语音和人工智能科技感的定位,在几个中小尺寸电视上采取了极具吸引力的定价策略。而且小米电视能够利用小米品牌的延续性影响力,和正逐渐铺开的小米之家线下销售渠道,因此在今年取得了不错的成绩。
其他互联网品牌电视如微鲸,暴风,PPTV,风行等的销量在今年也都会有所成长。
那么从平板彩电整体市场来看,互联网品牌电视是否正逐步取代传统电视,继续如智能手机市场一样,扩大互联网品牌在智能电视市场的份额呢?让我们看看奥维云图今年上半年的统计数据。
2017年上半年全球TOP15的彩电品牌中,互联网品牌仅有乐视和小米,传统电视品牌依然占据了绝对的主力。上半年乐视销量总占比下滑1.3%,但这部分下滑的销量显然并没有全部被小米夺取,因为小米在总电视市场的销量增幅仅为0.4%。
在这里值得一提的是夏普电视,自从被富士康收购以来,夏普电视的市场动作非常大,在很多综艺节目中常见其身影,且凭借富士康出色的供应链和生产优势,夏普电视用极高的性价比和传统品牌的影响力在今年销量大幅增长,特别在60寸市场异军突起。线上和线下销量分别同比增长700%多和200%多,成为蹿升最快的品牌,夏普电视定下的目标是冲击今年1400万,并且定下2018年成为国内电视销量冠军的目标。
原因
从上表可以看出整体智能电视市场,互联网新品牌电视显然并没有取代传统电视品牌的霸主地位,更谈不上占领智能电视市场了。这样的状况为什么和智能手机市场不一样呢?当年智能手机兴起后,可是一大批互联网品牌取代了传统功能手机品牌。
虽然智能电视和智能手机存在了诸多功能的相似性,但因为电视和手机产品的属性不同,因而产生了这种市场表现的差异性,具体的不同主要表现在如下几个方面:
1。多数消费者眼中电视不是快速消费电子产品,所以个人或者家庭购置电视更新换代的速度相比手机会慢很多,一般的家庭,可能5年到10年以上,才会考虑买新的电视,这和手机目前一两年就会置换一台相比慢了很多。这种比较慢的新产品更新速度,会让新品牌增速相比手机,也慢了许多。而且如果想得到智能电视的体验,买一台互联网电视盒子,也能很快让传统电视有相似的体验,这也减缓了用户更换智能电视的动力。
2。2016年国内智能手机销量是5.6亿部,而智能电视销量仅不到手机销量的十分之一,5000多万台。相较于智能手机的庞大市场来说,智能电视的市场小了很多。而在这个相对小市场里的传统厂商数目可并不少,实力也都非常强大。这让互联网新品牌可以腾挪的市场容量空间也就少了很多。
3。智能手机刚出现时的购买人群主要是年轻人,他们善于尝试新的电子设备。但对于电视而言,年轻人多处于租房子阶段,智能电视并非年轻人所会首要选择的电子产品。家庭用户才是电视的首要购买人群,而家庭的购买习惯则会更加谨慎。所以,新的互联网电视品牌一直希望能突破年轻人这个群体,成为年轻人的第一台智能电视。小米,暴风从32寸小尺寸屏发力,就是这种市场突破的体现。
4。从功能手机升级到智能手机,整机的供应链结构产生了较大的变化,包括主控芯片,显示屏,触摸屏等这些在智能手机中占大头的元器件,都是在功能机时代所没有的。这让新兴的智能手机品牌在供应链的选择上,和其他手机品牌站在了相对平等的起跑线,可以基于对产品的预判,而掌握供应链的订货主动权。
而智能电视时代,显示面板这个在电视机中占最高价格的资源,还是依然主要掌握在传统彩电品牌的已有供应链中,甚至TCL还拥有华星光电这样的面板厂。这些供应链上的已有优势,都是新型互联网电视品牌所不具备。
5。传统电视厂商对于互联网智能化的早期觉醒,增加了互联网新品牌成长的难度。智能手机品牌替代传统手机品牌的历史,已经给传统电视品牌敲响了警钟,他们不希望自己重蹈诺基亚和摩托诺拉这样巨头的覆灭之路。所以,他们也纷纷成立了自己的互联网品牌,如海尔的mooka,创维的酷开、TCL的雷鸟,康佳的KKTV,长虹的CHiQ和海信的VIDAA等等。
6。智能手机对传统手机的功能性产生了巨大的颠覆,智能手机已经远远的脱离了功能手机通讯的需求,而转为一种提供移动互联网服务化的终端设备。而从电视的产品属性来看,无论是传统还是智能电视,用户对电视的产品需求始终没有变化,那就是通过大屏观看视频。只不过从之前有线电视的电视台节目,扩展为更广泛的OTT的视频内容。
这种电视产品本质需求没有产生变化,也决定了智能电视并未能产生更大的颠覆性。
7。互联网公司非常擅长应用软件的用户体验设计,但因为电视人机交互的局限性,更多的来自于遥控器的操控,交互相对比较简单,以及传统电视品牌比较早的吸纳了互联网背景的产品经理加入,所以在智能电视APP的用户体验和UI设计相比方面,并未成为拉开两者差距的决定性因素。
8。智能电视的最关键的优势在于OTT内容的丰富性,但现在这些内容主要集中在BAT手中,爱奇艺优酷腾讯视频占据了视频内容的绝对优势,包括互联网品牌电视也需要和这些公司合作,才能为自己的会员用户提供丰富的视频内容。所以在视频内容的选择上,互联网电视品牌和传统电视品牌站在同一个赛道上,并未有太大优势。
9。新兴的互联网公司原本还可以利用的一个优势便是领先一步的技术实力。语音的操控作为人工智能的亮点,颠覆了曾经通过遥控器选择节目的方式,在当下人工智能火热的背景下,越来越多的消费者认知到这种新的操控电视的方式。但ASR和NLP技术并非互联网电视公司的优势,目前这些关键技术还是普遍由诸如科大讯飞等第三方技术供应商所提供,而这种第三方提供的技术能力又一次让互联网电视品牌和传统电视品牌站几乎站在了同一个起跑线了。所以,今年可以看到智能语音的功能几乎在所有电视厂商新品上全面开花。虽然互联网公司也在做人工智能新技术的研发,但尚需积累。
10。最后,在销售渠道上,传统电视厂商早已掌握线上电商销售的模式。而传统的线下渠道,却并非互联网电视品牌所能迅速扩展的渠道。线下销售渠道的漫长建设,也是新品牌必须补足的功课。
以上10个原因,道出了互联网电视的新品牌为什么没能延续在智能手机时代,新品牌取代传统品牌的那段历史。
机会
当然,作为互联网新品牌,也并非完全没有机会在智能电视市场占据一个自己的位置。
1。不断的加深在技术上的积累,形成自己独有的技术壁垒。靠技术的集成,可以让自己达到及格的水平线,但无法形成超出的实力。而技术积累的方向又由产品的方向所确定,譬如做强语音操控就需要加强在电视场景下的语义理解能力等。但是,作为初创的电视公司,又并非专业的技术公司,如何定义产品方向,投入多少人力在技术壁垒的建立,是必须权衡的策略。
2。投入精力在内容的运营推荐上,人工内容编辑结合AI和大数据推荐。帮助用户分析喜好,找到用户所感兴趣的主题,从繁杂的内容中挑选出最值得推荐的内容向用户展示。这也是网络视频公司都在发力的重点。同时,善于运用互联网运营的优势,同用户产生粘性的互动,让观众不仅仅觉得只是观看视频的受众,也成为种种活动的参与者。
3。自制剧的模式,也是目前很多视频公司采取的模式,在这方面互联网电视也在努力做尝试,譬如微鲸电视自制剧《我在故宫修文物》就在去年取得了十分不错的成绩。
4。利用互联网公司天然的对于用户体验精准把握的能力,在产品的功能设计和交互展示上,让用户得到最极致和丰富的体验。并积极开展新的人机交互方面的尝试,譬如手势别人,人脸识别,声纹识别等。
5。在电视的重点尺寸选择上,突出自己的竞争力,通过差异化的打法,不要和传统厂商正面接触,譬如小米今年在32寸这个小尺寸市场通过打百元机的概念,掀起了一波攻势。
6。随着现在智能家居概念的推进,电视或许也将可以有所进化,不仅仅只是看内容的一块大屏,而成为智能家居的一个重要控制分支,即便电视不能成为控制中心。如果今后,电视可以和更多设备产生互动,包括手机,对电视的功能有所延展,这种重新定义电视的方式,或许能够成为新兴电视品牌的一个可能的机会。当然,目前智能家居推进的速度还很慢,缺少一个强场景来教育用户,这条路必然也将相对比较漫长。
7。电视的关键在于声音和画质,虽然例如HDR,8K等新的显示技术并不一定能掌握在新品牌手中,但能结合视频内容提供一整套自动化匹配显示和声音的模式,也是一条创新之路。
结语
智能电视市场对于新兴的互联网电视品牌厂商而言,必然是一条更需要耐心和时间的产品赛道,并非能通过短期的资本投入就可以颠覆和长期占领市场。必须通过不断的技术和产品积累,保证产品质量,逐步加深市场渠道的渗透和品牌的建立,在这个市场取得属于自己的忠实用户。

今年雾霾季特别热闹,既有锤子、墨迹这样新的互联网企业杀入空净行业,也有小米、352这样老的互联网品牌发布新品,还有飞利浦、松下等老牌家电企业纷纷上市新品。
在不少行业,当互联网品牌进入时,竞争秩序通常被打乱,空净行业也不例外。这些新的互联网空净品牌,既对传统空净品牌造成威胁,其自身也面临挑战。但消费者却会因此受益更多,因为激烈的竞争,将使更低的价格、更高的品质、更良好的用户体验越来越多地出现在空净市场。
互联网品牌以价格“屠城”
三年前空净市场刚进入爆发临界点时,业内部分空净产品毛利率高达300%。随着空净新国标出台,暴利的低质净化器退出市场,高标准、严要求的产品增多,产品利润率虽然不可能有300%那么多,但是在各品类家电产品中,空净的利润率仍高于大部分产品。正是因为空净行业的高利润率表现,越来越多的厂商进入该行业,包括互联网品牌。而互联网品牌的进入直接拉低了性能相近产品的价格,迫使传统空净品牌直面更残酷的市场竞争。
互联网空净品牌中最具代表性是小米,它推出的空气净化器分为两种类型,一个是净化性能中等的产品,其颗粒物CADR值在300以上,适合24平米左右的空间,另一个类型是净化性能处于中高档水平的产品,其CADR值为500,适合40平米左右的空间。CADR值是衡量净化器净化性能最重要的指标,值越高,说明净化能力越高。
小米前一类型的产品价格在千元以下,而同样CADR值在300以上的知名传统空净品牌,通常售价在2000元以上。后一个类型的小米空净产品,售价不到1500元,还是与同样CADR值的传统空净品牌相比较,后者的售价通常不低于3000元。无论哪款产品,小米与传统空净品牌相比,在价格方面都具有很强的竞争力。
如果说小米的净化器锁定的是中低档净化市场,那么352、锤子这些互联网品牌,锁定的则是高性能净化市场。352主打的产品CADR值在750,锤子净化器CADR值在800,这些产品售价在3000元上下,与传统空净品牌普遍在6000元以上的售价相比,也是很具有竞争力的。
所以,当小米的空气净化器在市场上推出时,业内人士曾告诉《中国电子报》记者,小米的做法,将后进入空净市场的品牌逼到只能做高性能空净产品,因为小米净化器在中低端市场几乎做到了极致。
现在,刚刚进入空净市场的锤子,以及在空净市场打拼两三年的352,又在高端市场以“价格屠夫”式的做法争食“蛋糕”,这不仅对霍尼韦尔、飞利浦、布鲁雅尔等专业空净品牌产生较大的威胁,而且对于后进入市场的其他类型厂商来说,同样增加了竞争的难度。
应看清CADR值下的假象
如果仅从CADR值来看、仅从价格水平来比较,互联网品牌无疑是很具有竞争力的。但是,空净产品却不能仅从CADR值和价格来评判它是否优秀、是否具有竞争力,而需要从多个维度来评判。
空净新国标中,对净化器的衡量指标最主要的是4个:CADR值(每小时输出的洁净空气量)、CCM值、噪声和净化能效比。当CADR值、CCM值和净化能效比越高,噪声越低时,该产品的性能就越好。在CADR值中,又分为去除颗粒物的CADR值和去除甲醛的CADR值。通常各大品牌宣传的CADR值主要针对去除颗粒物的数值,对于去除甲醛的CADR值,则是在今年才开始成为市场关注热点的。
如果从上述多个维度来考虑,仅从CADR值和价格横向比较互联网品牌与其他专业空净品牌的高下,其实并不客观,CCM值、噪声、净化能效比都应该纳入比较的范畴。同样水平CADR值的产品,如果CCM值不高、噪声大、净化能效比低,即使价格低了一倍,也并不一定是高性价比产品。
然而,空净市场上对消费者存在误导。在大部分空净产品中,企业宣传的重点都放在去除颗粒物的CADR值上,其次在噪声,对于CCM值提到的不多,对净化能效比提到的就更少了。业内人士对《中国电子报》记者分析,判断一个企业的净化器产品研发实力如何,可以从它是一味宣传大CADR值上、还是四个指标都重点提到分析出来。如果该企业只讲到CADR值,对其他几个指标避而不谈,或是顶多只谈到噪声值,那么这个企业的研发实力可能并不全面,又或者,该企业的产品并没有它自己宣传得那么好。
专业品牌的护城河在哪?
从空净新国标设立的几个指标来判断互联网空净品牌,就会发现,这些产品其实也有优劣、高下之分。比如墨迹的净化器,颗粒物CADR值仅450,甲醛CADR值并没公布,最低档噪声也只是一般水平,售价却接近3000元,与小米、锤子比较并没有多大的竞争力,与专业空净品牌相比,又没有拉开多大的价格差。
但是,此次新进入空净市场的锤子,以及已经拼杀两三年的小米、352,无论是在价格、还是在产品的各项性能上,都形成了较好的竞争壁垒,飞利浦、霍尼韦尔、布鲁雅尔等专业厂商虽然在空净市场占据前五的份额,依然会被这些互联网品牌撕开防守线,抢夺市场份额。那么,专业空净厂商的护城墙在哪?对消费者来说,专业品牌产品的价值在哪?
一是专业品牌塑造出的信赖感。专业品牌给予消费者的是类似百年老店、专业品质、专业服务的信任感,它的产生并非简单地研发出一个高性能的产品,而是长期有品质的产品使用体验,以及长期良好的售后服务所塑造出来的。有品质的产品体验,来自于优秀的工业设计、高端的材质、严格的质量控制、切中消费者痛点的产品创新功能点等等,良好的售后服务则来自完善的服务体系。对于互联网品牌来说,这恰恰是它们的短板,或者说一时半会还不能完全做到的地方。
二是技术实力。随着用户的普及,越来越多消费者认识到空气净化器并不是“风扇+滤网”的简单组合。中国家电研究院副总工鲁建国直言,因为“风扇+滤网”无法形成空气的循环流动,无法达到持续有效的净化效果,而且还存在很大的安全隐患,所以净化器产品没什么技术含量的说法是极为错误的。
而几乎所有专业空净厂商都拥有自己的净化技术专利,它们集中在净化器的核心部件滤网上。所以像飞利浦、布鲁雅尔、三星这样的厂商,能够研发出超1000颗粒物CADR值、同时也能超400甲醛CADR值的产品,在控制噪声和提高CCM值、提高能效比上也有高于互联网品牌或其他新晋品牌的表现。对于追求高端产品的消费者,专业空净品牌依然是优于互联网品牌的选择。
只是,空净领域性价比战争已经打响,在中低性能产品战场,专业品牌的竞争力很快将丧失殆尽。

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