夏普用行动告诉消费者,HTC继安卓手机后

这一年,在面板涨价、消费低迷持续施压下,彩电整机过的都很憋屈,鲜见行业性大规模激战。从7月到8月,液晶面板价格有所下调,这为彩电企业提供了宝贵的休息调整时间。历时两个月,各品牌调整蓄势进入尾声,又恰逢9月这个传统销售旺季,有消息显示,多家彩电品牌目前正在酝酿今年以来彩电业最激烈的一次面对面遭遇战,决战节点就在9月19日。
与前些年线下火爆不同,现在彩电金九银十的主战场转至线上。不过,京东、苏宁、天猫、国美多平台协调几条线作战,更加考验企业销售、服务及应变等综合实力,而不是偏科式的单方面作战能力。结合以往结果,笔者认为,最终胜出成为彩电新霸主的,会表现出了以下几点特征。
有利润的低价才是真惠民
彩电业几十年的发展历史告诉我们,价格在抢占市场规模中的作用明显,但事实又不止一次地提醒我们,如果每次促销都是用不计成本的低价来吸引消费者,那么换来的结果也是可悲的:一来很LOW,没啥品牌形象,很容易被大家呼作价格屠夫、市场绞肉机;二来苟活,光有量没用,缺乏足够利润支撑企业正常发展,结局难免尴尬。
所以,在彩电活得久活得好的企业都知道一个道理:低价格是好手段,但没有强大靠山支撑的低价则会危及企业的未来。
这一靠山,就是行业内这些年一直在强调的“稳定的配套完善的产业链”。从目前的情形看,参与本轮激战的企业中,都会选择在价格上放大招,但每个品牌具体情况又有所不同。
比如一些先前用超低价抢走一部分市场份额的互联网品牌,应该会继续选择激进的价格策略,但在话语权仍由面板厂商掌控的“卖方市场”,能否得到产业链企业的支撑很难说;而一些已经打通产业链的品牌,借助全球范围内的调配能力,利用全套环节成本控制的优势,可能会抢占价格先机,从而掌控整机价格的定价权。
因为同样的售价,对拥有全球资源调配能力的企业来说是合理的而且是有利润保障的,而对其他品牌来说,已远超承受范围,让买卖没有利润甚至游走在亏损的边缘。
十年前,三星电视凭借产业链在全球市场的崛起,既收获了量,又收获了额。现阶段产业看点则是富士康注资后的夏普,不夸张地说,其他品牌选择与夏普抗衡,等同于和富士康全产业链的成本控制在做斗争,难度可想而知。
从最近夏普公布的105周年海报来看,在京东平台,9月15-9月19日期间,领券下单最高立减800元,白条6期免息特惠机型限量抢购等,无疑又在利用合理价格对其他品牌形成了围剿之势。
排头兵比其他品牌更吃香
彩电行业的“老司机”都明白,决定企业最终胜出的原因很多,价格是很重要的因素,但并不是唯一要素。价格只是吸引消费者的敲门砖,比价过后购买之前,则是对品牌、售后服务等多维度的综合对标权衡。
虽然对品牌的认知每个消费者都有个人感情色彩的成分,但从多年促销结果分析,品牌影响力仍旧是巨大的。无论互联网品牌乐视小米怎么冲击,在电视市场,夏普、三星、索尼为代表的“3S”阵营和由海信、创维、TCL为主的国产第一梯队,仍是消费者首选的一类品牌。而购买“3S”品牌的电视,也被不少消费者认为是追求生活品质的表现。
不过,因为品牌定位不同,数次大战结果已验证,三星和索尼的优势更集中在线下市场,就线上竞争趋势来看,三星索尼基本已经在十名上下,畅销机型也很难进入TOP20。
而富士康注资后的新夏普,采取了向中国市场靠拢的积极战略,在品牌上,作为3S阵营中仅剩的在线上发猛力的代表,释放出了外资品牌强大的虹吸效应。在去年双11和今年京东618几次典型的促销中,夏普都取得了第一。
如果价格不相上下,甚至在消费者够得着的20%以内,彩电排头兵显然比其他品牌更吃香。这意味着,今年919,借助105周年的东风,夏普以往的强势有望延续。
在保证高品质好品牌的同时,新夏普也在努力打破外资品牌不理人高高在上的形象,从消费者最关心的售后服务出发,采用“以顾客为中心”的亲民策略,不仅得到了消费者的认可,也获得中国电子商会颁发的消费者售后满意度五星评价。这些都是加分项,成为夏普近期强势复苏的一个重要支撑。
持续研发和造物代表实力
前几年购买了某些互联网品牌电视的消费者可能有点“郁闷”,硬件坏了修理不及时、买了内容但更新大不如前。这还不是最严重的,有些互联网电视品牌突然消失,投诉无门的案例更是时有发生。
在经历了互联网品牌的热闹后,越来越多的消费者意识到,购买大件家电,还是需要能够提供长期稳定产品的厂商。这种购物需求的变化,对互联网时代的彩电厂商提出了新的要求:其一,要有深度了解消费者需求和持续创新研发能力;其二,要让这些技术市场化,别停留在概念层面。
客观讲,九月促销季不仅是厂商促销、品牌和售后服务全方面能力的大比拼,更是消费者对未来彩电技术走势的一次抉择。所以很多企业重视金秋这一仗是有原因的,打得好,就能率先完成全年目标,并锁定明年彩电技术走势。当然如果打得不好,消费者用脚投票,对某项技术彻底丧失信心的案例也不少见。
有责任感的彩电企业,应该具备上述的“造新物,让新物成为趋势”的能力。液晶时代早期的三星,中期的海信,现如今的夏普,都是这样的企业。
素有液晶之父之称的夏普,用行动证明自己的实力。就在8月底,夏普发布了消费级8K电视,向市场释放出两个强烈信号:一、未来两三年的彩电市场,液晶仍是主流;二、液晶技术仍在进步,并无天花板一说,消费者别担心。
除此之外,消费者对内容的顾虑也被夏普一并打消了。据了解,夏普全面开放了内容源,对爱奇艺、优酷等视频内容平台采取全面开放拥抱的态度。用硬件为基础,参与标准和内容建设,用开放的心态带动产业链联动,夏普用行动告诉消费者,你的点击下单,购买的不仅是一款夏普电视,更是一套完整的无后顾之忧的产业链。
利用产业链的优势,保持对新技术的研发,站在消费者的角度,造出应景有前瞻性的产品。用行动提升消费者的信任度,这在技术纷争的时代,无疑是最有效的举措。

一心押注VR的HTC,在将其推向巅峰的手机业务领域却正渐行渐远。
近日,彭博社报道称,HTC正寻求变卖手机业务,而买家为谷歌,谈判已进入最后阶段。对此消息,《中国经营报》记者向HTC方面求证,但对方表示不予置评。
根据不久前HTC公布的今年8月的业绩情况,当月,HTC总收入为30亿元新台币(约合6.5亿元人民币),创下2013年来最低的月度收入纪录。和7月份相比,收入下跌了51.5%,和去年8月份相比,同比也下滑54.4%。
实际上,无论是智能手机,还是VR,HTC均是业内最早入局的企业之一,其也曾一度傲视全行业。

在相继发布AppleTV、AppleWatch和iPhone8/8Plus之后,当大家都以为苹果新品发布会临近结束之时,苹果前CEO史蒂夫·乔布斯的这句经典名言再现屏幕,iPhoneX终于揭开了神秘面纱。
这款被苹果CEO蒂姆·库克称为“自第一代iPhone以来最大的飞跃”的产品,其全面屏、取消Home键、人脸识别等创新性设计和技术成为最大亮点。不过,资本市场对此似乎并不买账。发布会期间,当宣布iPhoneX采用FaceID人脸识别技术后,苹果股价一度震荡下行。
互联网分析师刘兴亮向《中国经营报》记者表示,“iPhone新手机有全面屏、人脸识别、无线充电等技术,这些技术并非iPhone首创,因此它的亮点越来越少了。”
实际上,在9月11日和9月13日晚,小米和三星也推出了采用全面屏设计的手机新品。此外,金立、vivo、华为等国产品牌也已纷纷表示将在今年下半年推出新的全面屏手机,大有对iPhoneX形成“围剿”之势。
全面屏是下一个风口?
随着越来越多的手机厂商推出全面屏手机,这似乎应验了夏普手机CEO罗忠生在今年5月时的预言:“全面屏将成为智能手机的下一个风口。”当时,罗忠生表示,“到今年年底,在座各位的手机将全部换掉。”
不过,有小米内部人士告诉记者,全面屏在一定程度上提升了手机用户在观看视频、玩游戏时的体验,但这并非是一项革命性的技术突破。
实际上,小米于去年推出的小米MIX就是一款全面屏手机,三星在今年春季发布的S8也属此类。
中关村的一位手机零售商告诉记者:“全面屏手机实际上就是屏幕占比更大,除此之外,并未有其他的特色,不过小米的MIX销量确实很好,如果现在要购买,至少要15天才能到货,如果现在急着要,价格要贵于官网。”
此外,在最新发布的小米MIX2和iPhoneX上,记者看到,Home键已被取消,手机前身为一整块屏幕,在视觉上,可以为用户提供更加出色的体验。
“全面屏毫无疑问已成了今天设计的主流方向”,小米董事长雷军在小米MIX2发布会后接受媒体采访时表示,如何大规模量产以及如何把旗舰手机做得均衡、好用是两个主要问题。
“我对小米MIX2还是超级满意的,我们把一款概念机做成了旗舰机型,原来因为采用大量新技术带来的槽点也得到了有效的控制,所以我认为小米MIX2是接近完美的手机,”雷军称,“虽然跟苹果正面撞车,但我还是非常有自信。”
易观国际分析师王盈认为,在功能机时代,屏幕占手机前部1/3~1/2面积。而消费者对手机的审美,一直受到手机厂商设计观念的引导,全面屏手机高颜值、大屏幕、好手感、宽阔的视野等特点,将引领全屏手机渐成趋势。
记者了解到,除了小米和三星,国产手机厂商中,vivoX20、金立M7两款全面屏手机将于月底发布,华为、努比亚也均透露出全面屏手机计划。
非颠覆新技术
追溯全面屏手机的历史,夏普首席设计师宫田正志在2013年便设计并开发了全球第一款全面屏手机EDGEST302SH。截至目前,夏普手机已推出了28款全面屏手机,可谓最早试水全面屏手机的厂商。
“从2014年开始,陆续有些手机用了全面屏技术,全面屏手机的亮点在于显示,但同时也对兼容指纹识别提高了难度,如两年前的三星S6等一些产品不得不将指纹识别按键放在手机背面,对用户体验造成了影响。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示,“而且全面屏手机存在设计以及制造工艺上的难点,比如听筒、前置摄像头的位置,以及如何解决正面指纹识别等都是要解决的问题,这在一定程度上会增加手机的成本。”
对于各大厂商密切聚焦的全面屏技术,在采访中,多位业内人士表示,该技术可提升用户的视觉体验,但是却很难成为一项颠覆性的技术。
“全面屏提升了视觉体验,也是今年各大厂商追逐的热点之一,小米在去年推出了MIX后,市场反响不错,再次推出全面屏手机,既是产品的一次更新升级,也是在对未来手机形态进行一次探索。”小米的一位内部人士这样说道。
王艳辉认为,全面屏手机如今不是哪一家厂商的独门秘籍,在这一技术领域,暂时还没有哪一家厂商可以与竞争对手拉开足够大的差距。“如果说仅仅因为全面屏就导致消费者集体换机,显然这种可能性非常小。”
苹果能否逆袭? 近日发布的全面屏新机中,苹果最受关注。
此次苹果的发布会一共发布了5款新产品:AppleWatchSeries3,AppleTV4K,iPhone8/8Plus,以及压轴登场的iPhoneX。
从产品层面来看,iPhone8回归到iPhone4的金属中框加双面玻璃,配色也缩减至三种。此次无论是iPhone8还是iPhoneX都是使用了双面玻璃+不锈钢边框的设计,这与此前小米发布的旗舰机小米6不谋而合,而小米手机玻璃后盖早在2015年1月就已经开始做。作为新加入的功能,iPhoneX的无线充电和快充技术,或许会是最直观的升级,但这种放在固定地点近距离接触式充电的技术,三星手机在多年前已经采用。
作为重头戏的iPhoneX,业内人士认为,其颠覆之处不在于全面屏设计,而在与FaceID的新交互方式,取消了Home键和TouchID,可谓是苹果对于自我的一种颠覆,毕竟Home键就是由苹果首先发起,之后开始在业内风靡。
“iPhone新手机有全面屏、人脸识别、无线充电等技术,这些技术并非iPhone首创,因此它的亮点越来越少了。”刘兴亮说,“回顾最近的几款iPhone,大多被人诟病。同时,据苹果最新财报显示,苹果在中国市场的业绩已经连续6个季度下滑。可以说,当前iPhone手机对大家的吸引力已经大不如前。”
根据市场调研机构IDC的数据,苹果在中国市场份额自2016年首次出现下降——从2015年的13.6%下降至9.6%,排名从前三跌至第四;2017年第二季度,苹果在中国的市场份额继续下降至7.1%,排名降到第五。
尽管技术非苹果首创,但刘兴亮却看好iPhoneX的市场前景。“iPhone善于将很多新功能结合于一身,它的生态系统无可替代,在安全等方面具有独特优势,此外与安卓手机相比,iPhone的综合体验效果更好。”刘兴亮说,“在全球来说,iPhone地位很难动摇。但在中国市场,它的排名要冲到前三很难,但保住前五问题不大。另外,再看这次的iPhone新机,使用了全面屏、人脸识别、无线充电等新技术,在产能方面将面临一定考验。”

“HTC的手机有很好的开局,但是在渠道和产品方面却没有及时跟进、深耕。”海南省的手机经销商丁先生说道。而对于VR,有业内人士认为,内容的缺乏,是该领域当前遭遇最大瓶颈。

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安卓先行者
2008年,国内手机市场还处在以诺基亚为首的功能机时代。此刻的HTC却已经开发了自己的安卓系统手机。作为安卓系统与苹果iOS系统对抗的代表,HTC在这一年推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1,也正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰。
高速增长一直持续到2011年底。彼时,HTC占全球智能手机出货总量9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC甚至超越了当时的手机巨头诺基亚。
回忆起彼时的市场情形,上述海南手机经销商丁先生表示,“2010年那会儿,智能手机里有将近三分之一都是HTC的。”
2010年,HTC代工生产谷歌的Nexusone,这一经验复制到其自有产品G7Desire,得益于最纯正的安卓系统,使得其产品的系统层体验优于其他厂商,并使G7Desire成为HTC历史上最紧俏的产品之一,并且延续到其后多代产品中。
但从2011年开始,HTC在手机市场上开始遭遇来自苹果以及其他国产手机的围追堵截。可以说,HTC抓住了智能手机最早机会,一度成为安卓阵营的领头羊,但当手机市场全面打开,用户大规模上量的时候,HTC却遭遇了苹果、小米这些公司的多维攻击。
此后,随着安卓系统的逐渐普及,其给HTC带来高利润的蜜月期也随之结束,阵营之中的分化和竞争也日益激烈。三星的后来居上,iPhone的崛起,再加上小米、华为等大陆国产品牌的挑战,HTC手机不断走向边缘化。
财报数据显示,2011年第四季度,HTC净利润约为3.64亿美元,同比下降了26%。2012年,HTC遭遇滑铁卢,不仅深陷与苹果的纠纷之中,还因缺乏核心竞争力,销售量急剧下滑。而在2016年,HTC营收781.6亿新台币(约合人民币176.72亿元),同比下滑35%,创11年来最低。亏损额仍高达105亿新台币(约合人民币23.74亿元)。
而在第三方市场调研机构统计的智能手机榜单中,在2013年还位列前五的HTC,在2015年、2016年时已经彻底跌出前十。分析机构Gartner数据显示,HTC在2016年全球市场中的份额仅为0.68%。
败走产品与渠道 HTC为何在高速增长的路上突然下滑?
业内人士认为,在智能手机时代来临后,特别是在2011年至2015年间,HTC发布手机过多,仍然打算继续为不同市场不同消费者群体量体裁衣地生产多款终端。但手机换代速度过快让消费者很难记住单款产品,因而“机海战术”很难打造出明星产品。
除此之外,与同时期崛起的国产手机相比,HTC的手机性价比也处于劣势。
9月11日下午,记者来到中关村的海龙大厦,空旷的二层商场里,当记者提起HTC时,几个售卖手机的商贩直摇头。
“HTC在2014年之前还有卖,但是之后基本就淘汰了,一是太贵,二是质量也一般。”一位商家说,“我记得HTC手机当时的价格基本都在3000块钱以上,但是机身容易发烫,应用商店什么的也没有,总之需要和网络连接的服务软件基本没有,但是一千多块的小米,已经可以实现部分定制,还有各种用户必备的预装APP,界面和系统也是每周定期更新优化,得到了用户的认可,可以说HTC只是卖了一台手机,但是其他的手机厂商,在售出手机的同时,也将各种服务顺手也卖了出去。”
“严格地说,HTC在2011年到2013年这段关键时期,在国内并没有指定的授权渠道商,所以当时很多消费者购买的HTC手机来自网上,其中有真有假,有的只是翻新机,却以新机的架构售出,总体来说,质量参差不齐,这也在一定程度上导致原有用户逃离,同时损害了自身的品牌形象。”上述海南手机经销商丁先生表示。
此外,如何解决供应链问题也一直困扰着HTC。此前,HTCOne手机发布时,就曾因外壳和天线产量供应问题导致首个季度供货仅为50万台。在2016年四季度财报电话会议上,上游供应链问题仍是讨论焦点。HTC的CFO、全球销售主管张嘉临对2015年主打机型M9销量低迷回应称,材料供应导致了问题出现,并将影响新一年营收利润。
手机业务的低迷,使HTC在2015年后开始寻求新的增长点。在今年3月,HTC以9100万美元的价格将其在内地的智能型手机制造工厂——威宏电子有限公司出售,以此获利1.47亿元人民币。
上述工厂建于2009年,面积11.4万平方米,主要生产在内地市场出售的智能手机,2011年鼎盛时期时,每月的产量达200万部。据HTC官方说法,把位于上海的手机制造工厂出售目的是以更多资金拓展VR业务。
押注虚拟现实
在手机业务不佳之时,2015年,执掌HTC十一年的CEO周永明离职,离职前,周永明决定进入尚处于萌芽的VR市场。当年,HTC陆续推出了RE相机、虚拟现实设备HTCVive和智能手环HTCGrip。
HTC继安卓手机后,再一次凭借快速反应能力,率先推出了VR头盔的消费版本,这比主流品牌早了几乎整整一年。这个产品拥有双眼高清晰的分辨率、无延迟和眩晕感的体验,而且,借助软件开发商Valve旗下的SteamV平台,Vive可以支持多个操作系统下的软件。
2016年6月,HTC将Vive独立成立子公司万物科技(HTCViveTechCorporation),HTC称,这有助于其发展战略联盟,建立全球的虚拟现实生态系统。在去年7月MWC上海大会上,HTCVive中国区总裁汪从青发布了一个大构想:投资百亿美元打造VR风投联盟。会上,HTC宣告联合28家全球尖端风投公司,成立“虚拟现实风投联盟”,提出将斥资上百亿美元,专注全球VR领域的创业和创新,加快推动一个健康可继续发展的VR生态圈。2017年初,HTC发布了可以连接任意形状外设的追踪器,用于实现低成本的物体追踪,以及专属头戴式耳机外设。今年7月,HTCVive宣布将推出首款面向中国市场的Vive一体机。
经过两年多时间的经营,Vive的头戴设备、无线手柄以及定位用的基站设备都已在工厂达到量产。而且HTC已经和索尼、Oculus成为VR市场上的三大巨头,根据SuperData发布的数据显示,去年HTC出货量是42万台,索尼为75万,Oculus为24万台。分析机构Canalys报告显示,到2016年,PSVR已出货超过80万台,HTCVive已出货约50万台,OculusRift已出货为40万台,这三家的出货总量已占全部市场的85%。
但VR的热度在去年年末,开始逐渐转冷。记者在9月13日下午,来到北京马甸桥、刘家窑桥,曾经在这里设立的HTCvive体验馆已不见踪影。市场研究机构Crunchbase报告显示,2017年一季度,全球VR/AR的风险投资额下降至2亿美元,与去年同期的10亿美元相比,下降80%。
京东集团CEO刘强东在去年12月接受记者采访时表示,依然看好VR技术在电商、游戏等领域的应用,但VR面临的最大问题是缺乏优质内容。
HTC方面表示,VR应用不会只限于游戏,公司一直致力于打造VR产业生态圈,2017年1月曾发布“VRforImpact”计划,将投入1000万美元设立新的基金,打造VR内容。今年3月,HTC还推出了ViveVR广告服务,增加了VR应用加载时间的贴片广告和VR应用内广告植入等多种广告模式。

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