乐视体育在赛事版权的争夺中,两家电商巨头的这次会员体系殊途同归

因为版权纠纷,乐视体育再次成为被告。
近期,五星体育将乐视网和乐视体育告上法院,五星体育2014年与乐视网签订的WTA和斯诺克赛事的网络转播及直播权独家授权协议,版权费用为750万元,乐视体育拖欠100万元没有支付,从而构成违约。最近一年来,乐视体育面对这样的官司和纠纷不在少数。
2016年4月,乐视体育曾以80亿元的B轮融资震惊整个体育行业,然而,由于乐视集团“造车”挪用乐视体育的融资资金,拖累乐视体育也陷入资金链断裂的旋涡。据乐视体育内部人士透露,乐视体育经过裁员后,目前仅剩下300名员工。据悉,乐视体育内部正在展开一场自救行动,这场重组的核心在于“去贾跃亭化”。近期,乐视体育实际控制人贾跃亭已经与新投资者签署《股权转让协议》,贾跃亭持有的乐视体育30.66%的股份绝大多数将转让给新投资者。待交易完成后,乐视体育将正式易主。
《中国经营报》记者就相关问题采访乐视体育公关部,该部门表示现阶段不便对外接受媒体采访。
资本+版权 乐视体育短暂的独角兽时代
乐视体育的横空出世,顺应了体育资本化的浪潮,因此一出现就备受资本市场的推崇。
2014年3月,乐视体育在乐视网的基础上成立,作为独立的体育赛事直播平台独立运作。当年5月乐视体育就获得A轮融资,融资金额高达8亿元人民币,市场估值28亿元,创造了国内体育产业融资的新纪录。
和新浪体育、腾讯体育这些老牌的互联网赛事转播平台相比,乐视体育在赛事版权的争夺中,表现得极为激进。“在乐视体育的架构中,体育版权是核心资源,是花钱的大头,也是乐视体育构建体育产业链全生态的重要组成部分,因此,在这个环节投入巨大。”关键之道体育咨询公司创始人张庆表示。
当年,在和腾讯体育争夺NBA在中国的5年赛事新媒体转播的独家版权的竞争中,乐视体育开出的价格远高于腾讯体育,价码号称6亿美元,但是NBA最终却选择了出价5亿美元的腾讯体育。显然,NBA更看重腾讯体育的整体运营能力和平台的影响力。
张庆认为,乐视体育的商业模式是构建在大量体育版权基础上的,需要更加优质的版权才能激活乐视的体育生态。所以在购买和争夺版权资源方面,就表现得比较激进。一方面来自于竞争对手的竞价,另一方面也因为正好赶上体育产业化的蓬勃发展,导致乐视体育在购买版权的过程中,多花了不少钱,造成了公司运营的压力。
乐视体育在NBA的版权争夺失败后,调整了自己的策略,进入了关注度相对较小,但是更为密集的赛事市场,最终购买了海量的赛事版权资源。乐视体育相继购入17类体育项目,121项比赛,从奥运会、欧洲杯、足球、篮球、网球、赛车到高尔夫、马拉松、自行车、马术、斯诺克台球等项目的制作播出,赛事版权数量最多的时候达到310个,可以说是覆盖了老百姓熟悉的所有比赛项目。
为了购买更多的赛事版权,抢夺更多优质的独播版权资源,乐视体育就必须不断地融资。那个时候,乐视体育频繁召开新闻发布会,不断向资本市场讲故事,终于在2016年4月获得了海航集团领投的B轮融资,融资额高达80亿元,市值更是创纪录地达到215亿元。
因为乐视体育善于讲故事,在其B轮融资中,还吸引了大批影视和娱乐行业的明星参与投资,这其中就包括孙红雷、刘涛、周迅、贾乃亮、陈思成、王宝强等,投资额从几百万元到几千万元不等,虽然占比不大,但却引人注目。
乐视体育成功的B轮融资可以说是其的巅峰时刻,尽管还没有盈利,但却成为体育产业中最值钱的公司,成为互联网体育领域的独角兽公司,一时风光无两。为此,意气风发的乐视体育CEO雷振剑在融资发布会现场表示:过去一年,乐视体育在内容领域已经获得了非常大的成就。平台承载的节目量就是全球的最高纪录,可以给用户带来更极致的内容服务。
资金链紧张 商业模式不堪一击
任何事情都有正反面,所谓“成也萧何败也萧何”就是这个道理。
在张庆看来,乐视体育构建的模式本身没有问题,优质的版权资源,满足体育爱好者,符合中国的供给侧改革的趋势。但是这种模式对资金要求极高,需要持续不断地投入资金,这对于依靠融资和资本市场输血的乐视体育而言是一个比较大的考验。
一方面,中国体育产业,网络版权的付费模式需要市场培育和时间,另一方面,网络版权的变现手段有限,依靠网络广告和赞助等手段,短期也难以支撑其巨大的网络版权的投入,这就会给乐视体育的资金链和财务造成巨大的压力。
一位不愿透露姓名的资深业内人士表示,乐视体育的资金链从未宽松过,无论是合作伙伴,还是下游的供应商想顺畅的让乐视体育付款都是一件不容易的事情。有的供货商短则三个月长则半年以上都拿不到付款,这在业界都是公开的秘密。
作为一个新的平台,要想获得快速发展,除了不断购买体育赛事版权,还要到处挖人,为此,乐视体育不惜花费重金从央视体育、新浪体育、盈方中国等业内知名机构挖来刘建宏、马国力等体育大咖。以马国力为例,经历了四届奥运会,五届世界杯,又担任盈方中国首席执行官8年的马国力,能选择在自己63岁的时候跳槽乐视体育,担任副董事长,如果没有高薪和平台的影响力,马国力是很难动心的。于是,在高薪和灵活的机制诱惑下,一时间,央视大批资深的体育传媒人才跳槽乐视体育。
除了大量购买版权,例如27亿元天价获得中超两年的新媒体版权和高薪挖角,乐视体育还在2016年1月宣布以一亿元冠名北京国安足球队,随后北京国安更名为“北京国安乐视”队。除了赞助和冠名,还传出双方在股权方面可能深度合作。有市场传言,国安俱乐部原股东中信集团准备出让约50%股权给乐视,交易对价约为20亿元。然而,半年时间,双方就分道扬镳,7月7日,乐视体育拖欠国安费用的消息传出。消息称,乐视体育只支付给国安共计5000万元的赞助款,仅达到冠名费的一半。
尽管乐视体育方面以“双方在核心条款上没有达成一致,导致最终在股权上没有进一步合作”作为这次双方合作终止的解释,但是外界猜测,其实乐视体育的资金链出现问题,是因为迟迟不能拿出另外5000万元的冠名费,才导致这次的合作最终走向失败。
而2016年1月才更名为“乐视生态中心”的五棵松体育中心,在2017年9月17日正式宣布更名为“凯迪拉克中心”。据悉,五棵松体育中心和乐视体育在2017年5月就已经和平解约,本来这次的冠名周期是5年时间,却在短短一年多时间结束合作,显然,还是乐视体育的资金出了问题。
众所周知,在乐视的旋涡中,贾跃亭转移走乐视体育近半数的融资资金用于汽车和手机业务后,使乐视体育本来就很紧张的资金链变得更加捉襟见肘。为了维持运营,除了大规模裁员,就是剥离掉不赚钱的版权资源,公司迅速瘦身到如今的300人。据乐视体育内部人士透露,乐视体育目前还可以给员工按时发工资,但是对于外边的欠债还在积极地筹措资金和陆续偿还当中。

2017年9月,京东以一纸公告形式通知会员体系升级。也许事前事后宣传不够深入,一夜秒变后,部分金钻老用户不理解,心理落差大,在社交媒体上猛力吐槽。
新会员体系里,京东将原有“铜银金钻”等级统一用“京享值”来区分——基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出分值,是用户享受相关权益的评价标准。
无独有偶,3个月前,阿里巴巴也对会员体系大幅度调整。6月6日,阿里巴巴宣布用“淘气值”作为天猫和淘宝用户的统一会员标准,统称88会员,彻底放弃原天猫和淘宝会员等级标准。
移动时代,巨头们的殊途同归
“京享值”会员体系与过去最大的区别是,评估周期和维度的改变:评估周期从成为会员起的所有消费积累,更改为近12个月;维度上,摈弃了单一消费金额指数,增加活跃互动和小白信用等标准。
这些改变影响巨大,尤其对资深老用户。足以让一些过去多年消费,但近12个月不活跃的老客户“一夜间回到解放前”。那,京东为什么执意升级会员体系,甚至不惜开罪一起成长的老客户?
同“京享值”类似,阿里巴巴此次升级的“淘气值”也是基于大数据,通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标,得出一个会员等级分值。
这其中,“互动指数”在这三个指标中占据最核心的位置,热衷发表购物评价、参与社区互动、分享宝贝的用户更容易提升淘气值。
很明显,两家电商巨头的这次会员体系殊途同归:尽量打通内部体系,关注动态活跃度,鼓励互动评价。
电商巨头们为什么这样做?
无论,阿里巴巴,还是京东,这次前后脚对会员体系“大变革”,关注会员或者所谓“剁手俱乐部”,是一个意图明显的讯号:电商人口红利触顶后,存量时代里,电商巨头们要想增长,光靠促销造节已不够了,必须还要靠用户粘性,鼓励用户每天买买买,在社区里互动,延长停留时间,提升转化率。
讨好活跃用户,让他们更开心,更忠诚,无限挖掘他们更多元化的消费价值,也能搭建起商家做数字内容营销的舞台。
“淘气值”和“京享值”的逻辑和规则堪称目前电商新趋势。以阿里和京东为代表的中国电商正在从习惯造节式的项目式营销,转而摸索运营式营销。
更进一步,还有几点原因。
首先,到现在为止,京东、阿里都已基本实现平台从PC向移动的迁移,用户习惯已经发生巨大变化,相应,会员体系运营方式也要改变。
其次,购物金额只能说明用户财力,但,喜好和多元倾向性,会隐藏在用户的各种评价和互动中,从而使得用户的身份标签更多元和真实。
再次,经常评价、互动,也是一种内容输出。会让购物平台更具社区气质,你的好评要比商家描述更具煽动性。你的恶评,也会让商家改善更有针对性。你在平台上的沟通会促进关系和带来人情味,平台对你也更具粘性。
在淘宝2016年度卖家大会上,阿里巴巴CEO张勇明确说:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。那么,相应的用户奖励机制,就会朝这个方向发展,争抢用户更多时间,商家和用户都输出内容,互动频繁,从而,建立口碑,最后形成牢固的会员关系。
巨头的暗战
去年8月的一次小规模演讲中,京东现任CMO徐雷说,看不见硝烟的战场才极具杀伤力。他所说的,就是电商们在会员体系运营的暗战。
2013年,徐雷回到京东负责市场后,第一件事情就是重建京东会员系统,改变普世性服务。当时,京东会员体系足有10级,层级间权益区分很小。所以,徐雷当时推动京东进行了一场当时被称为最复杂的跨部门项目,涉及财务、记账、风控,用了9个月,把京东积分体系改成京豆体系,并把会员等级从10级简化为6级。
据说,这个体系变革完成的当年,京东用户留存率提高了19%,这是一个非常可怕的提升。举例来说,对于京东当时的体量,如果京东老用户复购率下降1%,那么对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知,会员体系的变革可能带来的巨大商业价值。
阿里巴巴也在近年开始,在会员运营上密集尝试。2016年中大促,天猫首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡,仅限被邀约的粉丝才可开通获得权益。同时,阿里会员体系推出统一的“淘气值”,但那时,还仅以购买力作为唯一参照。
今年6月的阿里巴巴全球投资人会议中,CFO武卫重点提到了2个核心商业指标的变化:一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”,二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。
阿里巴巴试图诠释的是,其为商家和消费者提供的商业场景,早已不局限于零售平台,而是一个社区。从在线市场、本地服务到大文娱,用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费,也包括文化娱乐等消费。因此,年度活跃消费者(annualactivecustomer)是更为贴切的指标,也可以更好地体现阿里巴巴各项业务的发展,以及消费和生活方式的变化。
对阿里巴巴来说,收入不仅来自于在线市场,更来自于消费者运营——帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者。因此,线上市场收入(OnlineMarketingRevenue)升级为消费者管理收入(CustomerManagementRevenue)。
2017财年,阿里巴巴生态里的活跃用户在中国为4.57亿,海外为8300万,张勇表示希望到2036年可以服务20亿消费者。
阿里巴巴商业核心指标的名称变化的背后,本质是,从用户数量增长,转向用户质量的提升。从单纯线上市场的收入,转变为对消费者价值挖掘的管理收入。
“剁手党俱乐部”哪家强?
在零售行业,会员制是一个杀手级的应用,美国电商巨头亚马逊和连锁超市巨头Costco是两个典型案例。他们不断将新业务或者最好权益加入付费会员体系,让更多人为之吸引加入,享受权益,也成为忠诚用户。亚马逊和Costco都是通过会员服务为用户带来很大价值,也实现了对用户的锁定,建立起他们自身的核心竞争力。
京东在2016年推出的京东Plus就是与之类似。但是,除了模仿亚马逊初期的运费补贴之外,其它专属优惠,电子书,退换免费上门等优惠,吸引力并没有特别多,甚至与京东原来的钻石等级权益类似。
相比亚马逊和Costco,对阿里和京东这次推出的新会员体系则是另一个思路。88会员和京东会员都不是预付费制,而是根据会员近12个月消费力、互动活跃度和信誉分,经过各自一个算法后,得出一个“淘气值”或“京享值”,享受相应权益。同样的消费和互动下,看谁的权益更好,就能留住更多的会员。
所以,阿里巴巴这次在宣布“88会员”后,号称给“88会员”的福利投入超百亿。尤其是针对占比3%的超级会员——阿里会员的中坚力量,提供了很多专属的权益,包括知名酒店、品牌和天猫超市的打折卡。甚至包括豪华游轮游和明星联袂打造的“宠爱无限”全明星专享演唱会。
另外,天猫超市也向“超级会员”首次推出超级福利包,不仅向会员提供全年全品类88折的优惠,还可以和其他所有活动优惠叠加。“88会员专享店”也将正式上线,并仅对“超级会员”及以上等级的消费者开放。
这些措施,都在显示阿里巴巴不惜血本去让不同等级会员了解变化,获知更加个性化特权,增加他们对平台的认同感和归属感。
但,对京东来说,在这个新会员体系的起跑线上,与阿里巴巴号称百亿投入,事先张扬的声势相比,并没有优势。至少,在阿里3个月之后,看起来像很仓促推出。同时,“京享值”也没有对会员充分告知预热。相反,是被一些觉得受损的老客户“爆出消息”,非常被动。
无论是对高京享值会员权益的强调,还是与付费Plus会员的差异,京东都缺乏声势浩大的推广与预热。
与京东相比,阿里巴巴目前的优势还是比较明显。比如,推广卖力,声势浩大。再比如,阿里搭建的生态体系更大,今年6月,阿里首先将天猫和淘宝打通。
可以想象,整个阿里大生态,包括优酷土豆、口碑,或者在线下买单刷支付宝结账等等消费场景,各平台的会员激励体系可能都会在未来打通,让积分通兑,福利共享成为可能。可能,淘气值,会比京享值应用更广泛,或者更有用。
当然,存量挖潜,这是个长跑,一切才刚刚开始。

美国CNBC网站把双十一的火爆现象归因为中国中产阶级财富增长,今年的双十一,天猫不仅是要满足这些中产阶级的需求,还想要为他们创造需求。
9月19日的天猫国际双11商家大会上,来了不少大众消费者还没那么熟悉的国际品牌——比如西班牙药妆品牌Martiderm、泰国乳胶枕品牌Nittaya等。他们与麦德龙、宝洁等已经在“亿级俱乐部”的大型零售商一起,希望今年双11能冲击亿元美金的销售额。
这些刚进中国不久的品牌,有的虽然知名度不高,但在天猫国际上的规模已经相当可观。以Martiderm为例,这个拥有65年历史的西班牙药妆最有名的产品是一款高能安瓶,其去年9月1日进驻天猫国际,今年618的销量为美妆类目第一。同样销售安瓶的日本品牌Dr.Ci:Labo城野医生,今年2月开店,已经成为天猫国际第一个破亿的安瓶品牌。
安瓶的概念过去更多存在于美容院护肤中,最近才在大众护肤里逐渐被人们了解。购买安瓶这类新产品的大多是80至90后、收入相对更高、对购物和生活体验有一定追求的“新中产”。他们习惯跨境购买海外商品,对海外新商品的接受度更高。这也是天猫国际今年双11最希望触达的消费群体。
天猫国际目前拥有五千万的购买用户。比起满足需求,他们试着直接为目标客群创造需求来促进海外品牌销售。“有些消费者需求是可以被看到的,有些消费者需求是要靠我们的创造”,天猫国际总经理奥文说。
氨糖就是其中一例。它过去被当作保护老年人关节的保健品,如今在中国全民健身的浪潮下,它也被摆到了年轻人的消费清单中,作为运动关节磨损问题的补充保健。天猫国际把美国著名保健品牌MoveFree氨糖带到了中国,并试着和品牌共同教育年轻消费者补充氨糖的重要性。
天猫国际正在变成一个媒介。对于刚进中国不久的国际品牌来说,在天猫国际开店意味着线上的大规模曝光。天猫国际可以通过平台营销把他们介绍给年轻消费者,知名度是进入中国的第一步——今年中秋节天猫国际为诸如美心、荣华、奇华等香港月饼品牌推出了线上宣传H5,将品牌旗下的不同口味月饼与经典香港电影结合了起来。
而对于海外进口商而言,电商渠道最大的好处在于能直接了解消费者喜好和购买数据,从而调整铺货和库存。泰国乳胶枕品牌Nittaya过去曾面临双十一乳胶枕产能供应跟不上电商消费者需求的问题,其中国区负责人林奇洋表示,通过线上采集销售数据,今年双十一他们已经做好充足的库存准备,并计划针对中国市场推出其他乳胶相关产品。
品牌们也在通过天猫国际测试中国市场。电商试水成本更低;国内的跨境政策也让天猫国际店家不需在中国设立公司,也不需走常规货品进口商检流程,国外货品更新更快。
诸如美国零售商Costco、日本尤妮佳旗下的纸尿片品牌Moony、美国潮鞋零售商Sneakerhead等等都在天猫国际和天猫设置了双店。天猫国际通常会售卖一些与海外同步的跨境商品,通过天猫国际检验商品在中国的接受度——那些在天猫国际销量好的商品,很可能未来会正式进口到天猫贩卖。
Sneakerhead负责人DeniseZhang对界面记者表示,天猫国际将会是他们的业务重心。这与天猫国际试图直接创造消费者需求的目的相似——他们希望通过产品更新更快的天猫国际去引领新中产的消费潮流。“时尚的元素非常敏感”,Denise说,“我们希望吸引那些追求尖端潮流消费的年轻消费者。”
通过天猫国际进中国的商家未来会越来越多。氨糖、安瓶、潮流球鞋、泰国乳胶枕……中国消费者未来会通过电商接触到越来越多的海外小众商品。

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