过去四年乐视电视一度成为销量最接近传统彩电企业的互联网品牌,除了上新品和搞营销

把中国的互联网企业和美国的互联网企业比较,你会发现中国的互联网企业更热衷于模式及营销创新,而美国的互联网企业更热衷于技术和产品创新;中国的互联网企业是“营销主导”型战略,而美国的互联网企业是“科技主导”型战略。
过去四年,是中国彩电发展史上风云激荡的四年,因为互联网企业的加入,彩电行业变得波澜壮阔,惊心动魄。
之所以以四年为界限,是因为2013年5月7日乐视发布了超级电视,自此之后一路杀伐,终于“成就”中国彩电发展史上不堪回首的四年。
然而,“风水轮流转”,令许多人意想不到的是,四年后厄运降临到了以“颠覆者”自居的互联网品牌自己头上。
调查机构提供的数据显示,2017上半年,国内传统彩电品牌市场零售份额69.1%,较去年同期下降0.3个百分点;互联网彩电品牌市场零售份额12.0%,较去年同期下降4.0个百分点。互联网电视集体遭遇寒冬。
从高速增长到急速下滑,互联网电视的命运转折之快几乎不需要过渡,有媒体用“互联网电视已经走到生死存亡阶段”来形容。
事实上,今年年初我既预测“2017年将是互联网电视的转折年”。
我的预测基于四个基本事实:
1、没有任何产业可以长时间高速增长,互联网电视也不例外。
2、经过三年热炒之后,人们慢慢发现,互联网电视并不像人们想象的那么美好,出现审美疲劳。
3、乐视危机全面爆发,客观上加剧了公众对互联网电视的不信任感。
4、从技术和产品层面看,互联网电视缺乏实质性重大创新,所谓“创新”,很大程度上停留在宣传层面。
观察互联网电视有两个角度,一个是行业的角度,一个是消费者角度。从行业角度看,互联网电视的诞生,打破了传统彩电长期以来单一硬件盈利模式,实现“硬件+软件”双利润模式,经营模式层面确实有所创新;站在消费者角度看,互联网电视和传统彩电并无本质不同,其提供的内容和服务一直未能超越传统彩电。正因为始终未能建立差异化优势,互联网电视最终遭遇消费者质疑。
回望过去四年,我们可以清晰地看到,互联网电视行业的热闹景象,很大程度上是广告和公关制造出来的效果,属于典型的虚假繁荣。
中国互联网电视尚未成长既遭遇重挫的根本原因,在于先天不足。
把中国的互联网企业和美国的互联网企业比较,你会发现中国的互联网企业更热衷于模式及营销创新,而美国的互联网企业更热衷于技术和产品创新;中国的互联网企业是“营销主导”型战略,而美国的互联网企业是“科技主导”型战略。
以乐视为例,过去四年乐视电视一度成为销量最接近传统彩电企业的互联网品牌,但这一趋势在2017年戛然中止。
2016年,乐视电视实际销量约为500万台(其600万台的销售目标并未实现),500万台对于互联网品牌来说确实很高了,其他互联网品牌销量多在150万台以下,如小米、微鲸等。
但是,乐视电视的高销量并无实际价值,因为它是以持续牺牲企业利润为前提实现的。换言之,如果你有足够的财力且愿意持续亏损的话,你也能创造这样的“奇迹”。
而乐视电视,恰恰成为乐视危机的主要罪魁祸首,另两大祸患来自乐视手机和乐视汽车。
我看过几乎所有品牌的互联网电视产品,最后产生一个强烈的印象:互联网电视,落后传统强势彩电品牌如创维、夏普、三星、TCL、长虹、海信等真不是一截半截。这也不难理解,毕竟几乎所有品牌的互联网电视,都是委托别人代工,最看重的就是代工成本,自己并无实际研发、设计、制造能力。
相比较之下,我本人认为酷开和小米电视,是互联网电视里面产品做得比较好的。
有人说乐视电视很好用,是因为他没有体验过传统品牌的产品,一旦有了比较,他的看法就会改变。
这几年,互联网品牌对传统彩电极尽诋毁之能事,让不少不谙世事的年轻人误以为只要冠以“传统”二字,就一定是落后企业,殊不知传统彩电企业在技术和产品领域的积淀,互联网品牌再努力五年也不可能超越。
对于互联网品牌来说,当务之急是好好补上硬件这一课。
有时候年轻未必是优势,还有可能是幼稚。
大家看看,中国彩电以创维、海信、TCL、长虹、康佳五大品牌为主的格局,在过去四年因为互联网电视的冲击而改变了吗?没有。
一个极其有趣的现象是,互联网品牌发起多轮进攻没能改变中国彩电品牌格局,倒是夏普这个外来的传统品牌一旦发力,中国彩电多年来沉淀形成的品牌格局开始出现裂痕。
我敢断言:始于2017年的互联网电视危机2018年仍将持续,甚至不排除发生第二起“乐视危机”的可能。
不难发现,当初声浪高、策略激进的互联网电视,2017上半年均出现了程度不等的经营危机。除乐视外,暴风状况亦令人担忧,大家看看媒体报道就知道了。
人们常用“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”来形容乐视。实际上,应该反思的不啻乐视一个。客观地讲,过去四年,几乎所有互联网品牌的电视都失去了理性,竞相夸海口,竞相比烧钱,无一例外地幻想颠覆别人,却常常忘了思考一个问题:我拿什么颠覆别人?靠讲故事、做PPT创造奇迹,这个世界还没有成功的先例。
据内部人士透露,2017上半年,乐视电视实际销量已下滑至100万台以内,预计全年销量不超过200万台,全年700万台的销量目标毫无可能实现。
互联网品牌乐极生悲的经历告诉我们:这个世界没有那么多捷径可以走,如果有,早被别人走过了,不会等着你来走。
当初“颠覆”别人声浪最高的,恰恰是目前处境最艰难的,也是最有可能被颠覆的。这个世道真是太公平了!
我由此得出两个浅显的结论:
1、传统彩电企业已建立强大产品力优势,没那么好颠覆。
2、推动产业变革的力量,从来都是革命性技术的出现而非新商业模式。

每个家电厂商在一线市场的竞争中,都有各自林林种种的招式、手段,但归结起来总离不了两类:不断上新品、翻新做营销。这两招既是独家秘笈,也是通用招术。关键看相关企业的运用招术。
为什么 如果问企业为什么要上新品,做营销,回答大多是这样:
对手上新品了,有新营销活动了,得跟上去;品牌、店里好久没什么声音和动作了,需要上新品、搞营销来吸引人气,引爆下;销售额有所降低,离预定目标还有不小的差距,希望通过上新品和做营销来提升营业额;
于是,新品上市,拼谁的发布会够炫,请的明星够大牌,直播网红数量够多;搞营销活动,比拼谁的广告位买得多,露出得多,甚至优惠折扣力度大。在这些绚丽的背后,家电厂商们,有时候也不知道,除了一轮一轮的上新品、做营销,还能干什么。但更可怕的是,最近两三年来,这两大招术已经越来不管用了。
一个事实
在家电业浸润多年的实体店老板们,各个都是市场营销的好手和高手。但是,现在线上、线下的齐齐轰炸。不仅消费者越来越具有免疫力,就连商家们也切身感受到疲劳,为什么现在营销越来越不管事了,越来越难做了,ROI越来越低了?
以前上新品,渠道、营销、宣传一铺开,促销员主推,分分钟冲到家电卖场销量榜的前几位,成为公司的现金牛产品。但现在,似乎很乏力,新品推广越来越难,ROI也越来越低了。
这是家电企业们,无论是线上还是线下都在面临的一个困境,这是一个事实。就是,都知道产品重要、营销制胜,但效果越来越差了。
一个回归
让我们回归到产业的本位和商业的本质。首先要达成一个共识,现在的家电业,不再是粗枝大叶的大扩张野蛮时期,而是细雨润物的精细化运作新时代。
那如果是上新品,不妨要扪心问一下:新品的目标客群是哪些人;这个产品,对目标消费者来说,价值何在;新品是个替代品,升级品还是和现有某个产品是互补的;新品上市是否经过了小范围的测试、反馈;新品的对外语词要怎么包装;
以及价格怎么定?毛利率又是多少?新品的任务如何设定、分解?新品的出现逻辑是“客群—痛点—解决方案—包装”这种价值型的循环,而不能再像以前先有产品,再给产品包装找客群,甚至通过低价抢眼球,本末倒置的出现将是对新品资源的极大浪费。
如果是做营销呢,那就要问有没有明确了:这次营销活动针对的客群;这次营销活动的目的,拉新还是留存;是否采取了最优的营销组合;线上、线下如何操作?如何传播?对大的营销活动有没有进行小范围的测试,市场实际如何反馈?预算多少,希望达到的目标,比如每天拉新不少于多少?
最后,统计跟踪跟上新品、搞活动有关的支出和收入。现在家电企业都要树立以ROI为核心的思想,拿着这一模型去重新审视上新和营销所带来的效率提升,进而去发现每一链条中可能存在的问题。否则看似是忙碌一番,但仔细算来,有时竟白忙一场。
而只有把每一个经营动作精细化、数据化,才能让每一步不踏空,向市场打出的拳头才能到位。
其实,在体验为王和口碑当道的当下,除了上新品和搞营销,家电实体店还有很多其它的事可以做:比如优化线下门店的体验环节,针对老用户的服务增值和二次转化。只要企业肯踏下心来去做,总能发现其中隐藏的富矿。
关键就是不要急、不要躁,更不要看对手出手就乱了自己的阵脚,要形成自己的套路和招术,这样才能立足于竞争激烈的“家电江湖”之中!

鹿晗宣布与关晓彤相恋的微博截止今日转发超100万,评论超200万,而关晓彤的回应也有6万多的转发,超80万的评论。巨大的流量导致微博一度宕机,连忙从阿里那搬过来上千台服务器救场。在公关圈也流传着一句话:vivo和华为的公关涮着火锅,度着假的同时把今年kpi给完成了。
卓伟爆料,思聪提醒,vivo笑不出来了
史无前例的曝光量对手机厂商来说自然很开心,能够跟着这场“惊世骇俗”(指的是不知道为何这么火)的恋情承包了好几天头条,曝光也达到了巅峰。?
然而,对vivo来说开心时刻总是很短暂。就在鹿关恋公布不久后,娱乐圈最知名爆料人卓伟晒出关晓彤怀孕的证据,随后舆论随即反水:“19岁未婚先孕,鹿晗你也下得了手!”“心疼迪丽热巴。”
紧接着,网友曝光王思聪朋友圈,他在朋友圈中称鹿晗私生活复杂,“鹿晗私生活挺复杂的,和关晓彤半年内必分手,立帖为证!”
王思聪不仅肩负着投胎小能手的头衔,还是微博上公认的娱乐圈纪委,他说的话不管有没有实锤,愿意相信的网友还是不少。
这次,vivo?的公关可能笑不出来了。
其实,撇开上面的种种绯闻不说,当红偶像高调宣布恋爱也意味着一部分绝对购买力的流失。尤其对于死忠粉来说,对偶像的幻想破灭,对偶像代言的手机也就失去了购买的动力。此时,无论是vivo或是华为,要考虑的可能是商业模式的重构,而不是仗着天量曝光欢笑度日。?
被哄抢的流量,夹缝生存的国产品牌?
vivo和华为其实也证实了当前互联网的一条真理:流量至上,而鹿晗和关晓彤恋情又会让手机厂商们更加深信不疑。?
目前,流量小生几乎被数家国内手机品牌瓜分,比如近期vivoX20全面屏手机代言人就选择了豪华套餐:彭于晏、鹿晗和周冬雨。而一向追求性价比的小米在今年7月也公布了5X的新代言人吴亦凡,此前,吴亦凡代言的是华为荣耀8。?
有意思的是,小米此前的代言人分别是梁朝伟、吴秀波以及刘诗诗等非流量明星。
跟vivo一样,主打中低端市场的oppo手机代言史更是中国当红流量明星的成长史:李易峰、鹿晗、TFBoys,限韩令前还有不少韩国明星:宋慧乔、宋仲基等人。?
在高端市场被苹果和三星垄断的前提下,在性价比市场在小米华为占据的前提下,OV双雄杀进了全球手机厂商前十名。这样的成绩固然傲然,但是且不说这种依靠明星代言的营销方式本身可持续性,明星代言本来就隐藏着不可忽视的风险。
几个月前,oppoR11在深圳举行史无前例的明星演唱会和发布会“一锅粥”,而且邀请了知名卫视进行现场直播,据传耗子过亿元,原本想靠明星代言这种模式与金立死磕。而事与愿违,蓝鲸TMT从渠道上人士口中得知,oppoR11与OPPO前几款“爆款”销量相差甚远,并且在一些渠道出现了库存现象。
明星代言,“坑”也不少
OV喜欢使用韩国明星代言,本身就因此不少风险。截止目前,仍然有一些用户把OPPO和vivi作为韩国品牌。?
在品牌初创之处,大力营销、斥巨资请明星代言无可厚非,一切都是为了销量。但使用流量明星的的风险在于小心容易陷入道德危机,这对手机品牌来说,也会带来不同程度的损害。其实,熬过了与高端品牌贴身肉搏的困境,与性价比之王抢食的时代,OV?这类主打中低端市场的手机不仅积攒了大量的品牌曝光和资本,如果还一味沿袭营销老路,注定要被时代淘汰。消费升级,客户只会越来越难讨好,加大科技创新的力度、对产品研发的投入,争取挤入一流手机品牌的位置才是长久之计。

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