着力于新零售的天猫已稳坐B2C市场头把交椅,家电品牌单日破亿成常态

最近“鞋子出厂价40元贴牌卖400元”上了微博热搜。浙江的一家鞋厂中,在同一条生产线上,同时生产着两种鞋:一个是贴牌生产国外某知名品牌的童鞋,出厂价每双65元,贴了牌到商场里卖三四百元;另一个是这家鞋企自主品牌的鞋,卖五六十元一双。10倍价格让品牌价值差异立现。这样的价格差异在家电界也着实存在。
近些年,随着订单减少、人工成本走高、利润下滑、太过于以来贴牌商的风险让作为供应链底端的代工厂逐渐开始寻求转型,”拥有自己的品牌才更能拥有发言权”,这已经成为了很多代工厂厂长们的共同认识。但其对于品牌的探索,却并没有那么一帆风顺。
2017年8月28日,广东慧百电器有限公司举行了开业庆典暨“慧百厨电”品牌战略发布会,慧百的前身川本电器拥有着近20年的产品沉淀,先后为很多知名厨电品牌做代加工生产。云米是小米的生态链企业,2014年开始生产小米净水器引起行业轰动,2016年开始推出自主品牌云米人工智能净水器以及一系列智能净水产品;2017年,签约影星杨幂扩大品牌知名度。威可多电器用7年的时间成为了浙江嵊州OEM生产规模最大的企业。今年5月签约陆毅为威可多品牌形象大使,又斥巨资在央视1套、央视13套黄金时间段、省级、地级卫视黄金时间段、当地楼宇、显示屏等多种广告投放,全方位的提升威可多的品牌知名度。
如今家电行业中,主打智能的电视、洗衣机、冰箱等定价均在万元区间,高端化趋势明显。消费升级带来了整个家电行业的红利期。新品类的家电横空出世有着众多商机,同时新品牌还在导入阶段,众多商家可以创建自己的品牌,在品牌发展初期就占据市场,逐步打造自己的品牌文化。但是,很多企业只是凭一腔热血使然,根本不了解,那些品牌企业之前为之付出的努力,他们简单地以为,只要注册一个商标,设计一个LOGO,打一个广告就能成为一个品牌,产品就能畅销市场,丰厚的利润就会滚滚而来……这种简单的错误逻辑,导致所有企业,包括已经进入、正在尝试和即将进行品牌之路的OEM企业,经历了一个生死存亡的危险地带,即便是最后获得成功的企业,也是一次“从奴隶到将军”的生命涅槃过程……
创建并健康运行一个品牌并非是一个简单的动作,品牌是一个系统化的过程。现实中也有很多OEM企业在积聚一定实力后,在品牌溢价能力的吸引以及不堪跨国品牌的盘剥而转型做自有品牌成功的。在创建自己的品牌之前,必须要了解这个行业的品牌运作奥妙,同时寻找适合自己品牌生长的空间,不能仅凭一时的心血来潮就盲目上马,以下几点,给一心想创建立自己品牌的OEM企业以参考:
一、敢于突破现有品牌秩序的野心,必须找到容易成功操作的突破点。
做品牌是一个企业的战略行为,必须要找到足够的理由,或者是行业中有机会,或者是自己在某一方面有独特的能力,可以突破现有品牌控制的的市场局面。
二、建立专门的品牌策划团队
在正式运用之前,必须要建立一支有经验有创意的品牌策划团队,因为,我们这是在跟有着漫长历史的品牌企业竞争,我们必须有有足够的策划能力和随机应变的能力,以确保自己品牌的健康成长。
三、明确品牌定位、并把定位的信息有效传播给目标人群
在确定自己的品牌定位之前,必须顺利回答三个问题:1、我们的目标人群是哪些人?2、我们能为这些目标人群提供什么样的利益?3、在所有能提供同样利益的品牌中,顾客凭什么选择我们?如果你能回答了,那么品牌定位也就出来了,如果回答不了,那请你再思考而不要匆忙投入广告!
四、考虑投入产出,不要过分崇拜广告
OEM企业的利润来之不易,不要以为广告一打,就能建立品牌了,品牌不是仅靠广告支撑的,而是靠系统科学的品牌管理以及坚定不移的品牌战略执行。品牌运作一定要考虑投入产出,不能急功近利盲目投入,有时候品牌运营更讲究的是一种企业的耐力。
四、注重产品质量
品牌承载的基础就是产品,无论你在广告上投入多大,宣传攻势如何猛,你的产品质量将最终决定你的品牌是否成功,这是品牌的命根子,只有以高质量的产品和高质量的服务,才能为品牌的建立打下扎实的基础。
五、注重品牌整合传播
整合传播是指在品牌战略的指导下,运用一切传播工具为品牌加分。无论你是终端促销活动还是高空广告,乃至企业网站上的信息,都应该向外界传播一个品牌信息,而这一个品牌信息,就是品牌的整合点。只有聚焦,才能准确地告诉目标人群,我们的品牌,与对手有什么不同,以及本品牌的核心价值。

工信部赛迪研究院发布《2017上半年家电网购分析报告》显示,今年上半年,我国B2C家电网购市场规模达2160亿元,同比增长16.9%。网购市场高端化升级显现,国产品牌占据主导位置。这表明在家电领域,“中国制造”质量和品牌影响力正在提升,赢得更多消费者喜爱和信任。
上半年,我国家电产品网络交易额占整体家电零售总额的比重已达24.88%。销售产品也从平板电视、空调、冰箱、洗衣机等传统的“四大家电”拓展到更多消费升级领域。比如,空气净化器线上零售额增幅达54%,净水设备达37.6%。洗碗机、除螨仪、洗烘一体机等销售额增幅均列前位。
家电品牌单日破亿成常态
临近一年一度双11,iPhoneX在苹果天猫官方旗舰店预约启幕。天猫2016年双11已经有包括苹果、小米、美的、海尔等在内的数十家品牌单日销量突破亿元,去年的峰值已经成为众多品牌今年的常态。
天猫从平台渠道商转型为行业方案提供者,透过天猫大数据把握消费者需求,进而以”新零售”推动”新制造”,正为家电家居品牌提供快速发展的不竭动力。不仅是家电家居,据不完全统计,包括服装服饰、食品快消在内,去年双11就有94家品牌进入天猫”亿元俱乐部”,今年预计还将有大批品牌新晋加入。

每年天猫双11都会孵化出家电行业未来5年热销的新品类。2015年双11,天猫孵化出洗碗机,2016年双11,天猫再次孵化出10公斤大容量洗衣机等均成为近几年家电行业热门单品。
10月20日,2017天猫双11预售启动,开场一分钟内20000台科沃斯地宝DD35扫地机器人被预定出去,登上天猫扫地机器人类目榜首。
这台爆款扫地机器人的诞生过程便是天猫孵化新品类的典型案例。10个月前,科沃斯就和天猫共创下一代产品的定位,通过天猫大数据及近百万条商品评价,发现“湿”和“太湿”成为用户痛点。消费者希望除了清扫模式还能湿布拖地,又希望拖完即干。
于是,搭载“湿拖”和“控水”两大功能的科沃斯地宝DD35便诞生了。从天猫试用的反复优化,到天猫518小家电定制节中首发上市,再到天猫618、天猫家年华中,不断推高、催热,2017年天猫双11预售过亿,一气呵成。
天猫成智能化、定制化家电的第一平台,在权威数据调研机构GfK新一季报告中也得到印证。
10月30日,GfK发布《2017年1-8月中国家电市场行业分析》显示,前8月中国家电市场零售额达5237亿元,同比增长11%。其中,在线市场发展迅猛,冰箱、洗衣机、空调整体线上零售额同比上涨近89%,线下微涨1%。

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GfK指出,在消费升级驱动下,智能化、定制化、个性化化成为支撑线上平台快速增长的关键因素,其中天猫推进的C2B新制造,已成为引领家电行业结构升级的主力平台。

这不再是靠渠道和流量催熟,而是各品牌借助天猫新零售基础设施实现的对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构。
2017年4月11日,海尔天猫超级品牌日中,推出”未来商店”全场景虚拟购物,单日销额破亿,同比增幅375%。
2017年5月9日,小米天猫超级品牌日中,小米共计卖出10万台手机,20分钟销售金额破亿。
6月1日天猫拉开了618大促的帷幕,格力电器天猫旗舰店单日销售破亿,成为最早破亿的单品牌旗舰店,在单店维度也仅次于苏宁易购官方旗舰店,排名第二。同日,美的、海尔、苹果、奥克斯这几大大品牌在天猫先后破亿。
家电”亿元俱乐部”成员的共性之一,就是从销售端倒推供应链升级,由过去大规模制造向以用户为中心的新制造转型。
新零售助推家电消费升级
一个典型额案例是,凭借天猫大数据,海尔洗衣机实现跳级生长。2015年底,根据市场常规发展节奏,洗衣机厂商普遍把产品重心定级在9KG容量上,认为布局10KG容量洗衣机还为时过早。但海尔通过天猫大数据发现,随着二胎家庭的增多,窗帘、家居四件套等大件物品的清洗存在痛点,大容量洗衣机存在市场空白。
于是海尔率先开发了10KG洗衣机。2016年双11,海尔10KG变频滚筒全自动洗衣机在天猫独家发售,一经亮相,2万多台洗衣机销售一空,而且此后该款单品一直稳居天猫洗衣机行业前三甲,从线上火到了线下,成为各大厂商争相推出的热门产品。海尔财报数据显示,目前,客户参与的大规模定制占比达52%。

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据GfK全国零售监测数据显示,2017年1-8月,冰箱、洗衣机、空调零售市场零售额同比分别上涨6%、10%、27%,其中智能产品零售额占比超过32%,天猫智能家电占比高于整体市场,超过50%;彩电市场线上零售额增速14%,其中天猫的黑电零售额增速高于大盘,达35%,其中60及60吋以上黑电零售额增速183%。
目前,美的、海尔、格力、西门子等国内外家电公司都与天猫在供应链上进行日常计划管理。在此背后,天猫让大数据成为家电制造业的新“生产资料”,让数据去指导厂商生产端端的设计、选品、定价,并按需生产,实现由B2C制造向C2B新制造的转变。
如今,天猫双11已成为家电3C行业新物种集中展示的“大阅兵”。Mini洗烘一体洗衣机、真空破壁机、超声波冲牙器等一系列天猫与品牌联手孵化的新品正成为一个个百亿市场的新品类。
着力于新零售的天猫已稳坐B2C市场头把交椅,随着今年天猫双11,孵化出更多的家电3C新品类,天猫的竞争力优势将进一步扩大,一个崭新的家电3C格局正在开启。

着力于新零售的天猫已稳坐B2C市场头把交椅,家电品牌单日破亿成常态。在今年前7个月,美的便在天猫实现单渠道销售过百亿,这当中,天猫大数据预判消费同样功不可没。早在2000年,美的第一台洗碗机就投入生产,但因为消费市场并不成熟、成本高昂等原因,在国外普及率高达70%的美的洗碗机在国内市场不足1%,连坐16年”冷板凳”。
2016年初,中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成为天猫用户频频提及的评价词。根据这一趋势,2016年天猫双11,美的推出适合国内消费者的洗碗机,当天热销8000多台,创下洗碗机单日销售量最高的纪录。后来,洗碗机引发行业内众多品牌效仿,成为热门消费升级单品。
德国调研机构捷孚凯发布《2017上半年中国数码家电趋势报告》指出,智能化定制化是支撑线上平台快速增长的主力军,其中天猫已成为引领家电产品结构升级的第一平台。2017上半年,天猫大容量洗衣机、多门冰箱、55吋大屏电视等”趋优消费”品类增速达到整体在线增长率的2倍。
线上线下联动模式更趋成熟
从2009年首届“双11”0.5亿元的销售额,到去年创下1207亿元的单日销售纪录,人们已经习惯了天猫在“双11”不断刷新销售数字的现象。但对天猫自身来说,这似乎已经不再是太过值得关注的事情。正如阿里巴巴集团董事局主席马云在去年“双11”时所说,“‘双11’已经不再是一个销售数字,希望能够通过‘双11’推动全中国各个行业的进步”。
且不论“双11”是否已经达到推动各行各业进步的效果,单从天猫今年在“双11”前的造势举措上来看,除了掏出6亿元现金红包、联手国内外品牌商进行让利促销等刺激销售的玩法外,更注重与众多商圈、商场乃至便利店的联手,俨然是要掀起一场新零售的大练兵。
距离2017天猫双11还有最后10天,为了在今年“双11”取得好成绩,不少品牌商家已经开始进行备货、产品定制、主题宣传等方面的准备,物流企业也开始进行备战动员。截至目前,全球已经有超过14万品牌商为天猫双11投入1500万好货,准备接受全球亿万消费者的“检阅”。在线下这个更大的市场上,今年,海内外将有超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验,从天猫平台,到银泰这样的商业综合体,到盒马、家时代这样的新零售标杆品牌,再到“智慧门店”和天猫小店,将第一次实现真正意义上的上下通达、立体联合、协同一体,新零售试验田的表现如何让人们充满期待。
正如阿里巴巴集团CEO逍遥子所说,中国正处于商业变革的洪流之中,在互联网的部分领域,中国已走在全球前沿。新零售正在重构一切要素,商家在以天猫为基础,包含蚂蚁、菜鸟、阿里云、微博、优酷等的阿里巴巴生态体系中,正在亲历消费者交互方式和营销方式、新通路和新渠道、线上线下商业形态的连接、供应链等方面的变革,而这些内容都可能成为今年天猫“双11”的新玩法和亮点所在。
今年天猫双11,线上线下联动的模式更趋成熟,或将为家电家居品牌带来更深广、更丰富的产业升级的新场景,哪些品牌将因此加入”亿元俱乐部”,值得期待。

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