线上购物与线下场景体验融合的脚步也在加快,线下实体零售的双十一

双十一这一天,北京的不少商场都挤满了人。比起线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包,对比下来发现线下商场在部分商品上的折扣更实在,还能试穿衣服和鞋。当然,她同时在天猫和京东也下单买了不少生活用品和小家电。
正如阿里巴巴集团CMO董本洪在今年天猫双十一发布会上说的,“双十一不再是网购节,因为线上线下已经融合了。”
虽然天猫在第9个双十一上依然再次创造了新销售额纪录——1682亿,但你可能忽略了,为了给线上增加流量,今年天猫在线下投入了多少。
这个堪称中国零售行业的“春节”的战场已经始发生了变化。而线下,正在成为双十一新的战场。
曾经被质疑将被电商击垮的线下,如今再次成了刺激消费者欲望的新场景。“60%的消费者认识一个新品牌是通过逛街时发现的。”欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉界面记者,“如果线上的企业来线下找流量,仍然能够获取很多新的客群,尤其是通过让消费者了解到新活动,获取新体验之后。”
这也是为什么电商巨头们在大张旗鼓地向线下扩张——它们正试图在线下寻求新的营收增长点。自2016年10月马云提出“新零售”的概念,经过一年时间,今年的双十一成为新零售的一次“大阅兵”。
今年双十一,天猫在国内外超100万商家,包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时,60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。
同样,京东线下布局的160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店,以及沃尔玛在全国的400余家门店也在双十一期间可以线上下单,门店取货。
入驻电商平台的品牌也在做自己的新零售。比如当你打开优衣库的天猫旗舰店,会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。在去年双十一期间,优衣库就首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动,这项业务变得越来越成熟——调整部门结构,把线上旗舰店和线下门店的库存打通,改造订单分发和门店支持系统。据优衣库介绍,线上线下的融合让消费者购物的效率变高了和销量都有了提升。
在新零售探索中,如今品牌与电商平台有了更深度的合作,同时也因为原有的线下优势有了更强的自主权。“从依靠平台、把平台当成销售渠道,到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动,这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇告诉界面记者。今年双十一,他所在的团队为30多个品牌提供电商营销服务。
许炜崇发现,越是注重体验的品类,这种线上线下打通的效果也越明显。譬如护肤品和美妆,这类产品的特点在于品种多、更新快,色号复杂,使用感因人而异,“到专柜去试试”成了不少消费者购买前的第一步。这也就是为什么,美妆品牌是推出快闪店最多的一个品类,加上“AR试妆”,这种体验变得越来越有趣和科技感。
为了增强天猫的购物体验,在双十一的前一周,天猫特地在北京三里屯做了一个带有酷炫LED大屏、闪烁猫头装饰的彩色“大盒子”——这是天猫“理想生活家”电器家居类品牌的集合快闪店。厨房、客厅、书房、卧室、卫生间5个不同主题空间,摆满了来自天猫精灵、西门子、美的、飞利浦、海尔、夏普、戴森、科勒等产品,可以说是一个相当集中的场景化展示。
天猫理想生活家快闪店天猫理想生活家快闪店
在这这些快闪店里,还有各种互动装置、明星直播和AR红包。而通过这些互动,你的数据就被记录了下来,成为打通线上线下数据的一个通道。
曾经快闪店只是一种小规模的创意营销,如今它作为新零售的一种形式开始越来越被重视。“其实在今年618的时候,我们已经试验过一次,有19个品牌和天猫合作了快闪店,双十一是一次规模化的复制。”天猫双十一快闪店项目负责人告诉界面记者,这次参与的品牌包括宝洁、兰蔻、SK-II、乐高、BOSE、雅诗兰黛、西门子、三只松鼠、三星、飞利浦等等。
“线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。”中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。
在新零售趋势下,当线下流量重新被重视,线下实体店也纷纷尝试抓住这个重新翻身的机遇。
在11月初,“银泰,双十一主会场”这样白字红底的大型条幅席卷了银泰在全国的51家商场。作为阿里在实体百货行业的试验田,银泰已经很熟稔地用阿里的那一套玩法在线下提前吸金:“红包雨”、“捉猫”、限时预购等活动提前一周在银泰开打。整个活动期间,武林银泰百货侧门的顺丰站点忙碌不已,他们是专门负责为这些来银泰疯抢的人群邮递包裹,凭借购物小票可以免费为其发送一个包裹。
入驻京东的沃尔玛今年首次在线上和400多家门店同时进行了双十一最高五折的优惠,并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的官方旗舰店,不过这些品牌基本上只局限于快消品和电器。
这种大促基于实体零售固有的优势,“线下实体零售的双十一,一定要做那些在线上不太好做的那类产品,比如线上很多是重量轻、价格高的产品。像日化、饮料这些还是线下有优势,毕竟高重量、低单价的商品电商的物流成本难以解决。”毕马威中国消费和零售主管合伙人钱亦馨告诉界面记者。
不过在做线上和线下融合这件事上,无论是电商还是实体店,都不是容易的事情。“现在实体零售很多业主关心两个问题,我的生意如何上线,线下会员怎么盘活?”闪电购一名员工告诉界面记者企业的主要诉求和痛点。
在庄淳杰看来,线下企业做O2O融合时最大的挑战是,传统零售物流、门店、商品货架等设计最初并不是为了满足线上宅配的设计,而是为了让消费者到店消费,这时候小订单多频次配送可能是稍大的挑战。另外,真正的融合难以实现,消费者在线上线下购买商品的ID并不同,线下企业并不知道消费者在线上其他平台的购物喜好,比如沃尔玛并不知道自己的顾客平时在天猫上购买什么,只能通过跟京东的合作享受到部分会员数据进而互相借势,但更多企业还处于单打独斗阶段。
单打独斗的鸡肋就是,这些APP的频次太低。而像双十一这样的促销节日,成了零售商们发展会员和APP下载量的机会。
从这次双十一来看,其实第一场关于新零售的大考验还在相当初级的起步阶段。
重构生产、销售和服务链条,这是电商和实体店共同面临的新零售挑战。“越来越多的中国电子商务平台和零售商,正在采用全渠道模式,采用大数据、人工智能和AR等新技术,以提升客户体验。”钱亦馨说。

双11前,上海商学院市场营销系曾组织学生对在校大学生双11购物意向进行了小范围的调查。有四成受访大学生认为今年“双11”天猫销售额将超过1500亿元,有12%的受访者认为将超过2000亿元。
值得注意的是,“双11”已经不是最终消费者的购物节,同时也是小商店集货的一个重要节日,“双11”可以说是一个世界级的“订货会”。
总的印象是:很热闹,有烦恼;很期盼,有顾虑;很不错,需转型。
双11一年比一年热闹,花样也越来越多,触角也越来越延伸,这是一件好事。但用WPS写个双11感想,还会一次次跳出“双11广告”,感觉有点烦,我的学生则担忧:提价以后再降价,他们期盼:商家要少点套路,给消费者多点便利与实惠。
我还在一个由大学教师组成的营销通论群里看到有人对双11如此评价:纯是人为的附会,商家的牵强,电商的创意,马云的风暴!最根本的原因在于:中国消费者的不成熟,扛不住忽悠,禁不住价格的诱惑而又不注重品质的要求。把这几样加起来,就是一个理性的消费者,而购物狂不是。还有就是:生活好了。余钱多了。女性多半成了一家之主了。
有点烦也好,有点吐槽也好,这都不是主流,重要的是——双11是一个“荷尔蒙激发运动”,让平淡的生活增添了期盼,让过剩的商品变得紧俏,让电商的创意改变世界,让阿里的节日变成全球节日。具体有五点感想
感想之一:双十一的销量不重要
重要的是我们背靠一个消费升级、狂热消费、体量庞大、诉求转型、持续增长的巨大市场,中国需要以新零售引领国际分销体系的大变革,面对国际大品牌,我们的大平台、大连锁、大商业,应该在竞争性市场中加强合作,实现定价话语权的国际再分配。
感想之二:贵在价格话语权
昨天去参观了上海自贸区,并体验了位于自贸区外的一个小型跨境采购商品体验店!这是一个售卖完税商品的会员店!但商品价格不仅比京东、苏宁易购便宜,甚至比机场的免税店也便宜。
为什么?据资深业内人士介绍,机场的商店,租售比高达40%,而在自贸区的这个体验店,每平方米每天租金才1元多,成本差异实在太大。另外,这个店铺的经营者对国际品牌商有定价话语权,因为通过该公司的销售量特别大。
第三,我国很多奢侈品的平均关税属于中等偏下水平,但有17%的增值税,再在增值税基础上加10%的关税,这就导致大陆进口商品的价格会高出约20%。关键还在于流通环节层层加码,导致终端价格偏高。
如果我们仅仅做平台,而不去整合供应链,尤其是国际品牌商的供应链,那怕是一天做一万亿,那还是在供应链的末端喝汤。经营者流血,消费者被斩,经销商发财。所以,我们应该利用大平台与背靠一个大市场的优势去争取国际市场的价格话语权。
感想之三:大平台应该成为我国最大总经销商
阿里、京东等大平台商应该联合成为国际品牌商产品的在大陆的“总经销商”。我以为只有中国人才有资格颠覆传承了一百六十多年的特许分销体系。
从1856年胜家缝纫机推出特许分销体系至今,已经有161年的历史,这是一种生产主导时代的产物。如今已经发展到消费主导的智慧商业时代,层层分销的体系是到了彻底被颠覆的时候了。
要实现这样的颠覆,首先需要加强企业之间的合作,其次,政府的流通规制需要彻底清理,包括进出口政策,如以卡口为准的入关标准,再如政府推行大部门制以消除相互之间有意无意的扯皮与拖延,真正从便利管理转变为便利企业。
自贸区的信息平台的后台要打通,而不仅仅是把多个网页链接放在一个页面上就完事了,达到真正的一站式、平台式服务。
感想之四:要攻克商业孤岛
阿里、京东等大平台商不仅要与线下的连锁店、传统夫妻店结盟,也应该进入机场、高铁,获得政府的免税许可,开办免税店或其他类型的商店,把一个个商业孤岛攻克下来,还市场一个公平的消费环境,把机场、高铁那些宰客的“黑店”清理出去。
其实,机场、高铁商店商品贵,也不能全怪那些商店,源头在机场方面。我曾经参加过上海虹桥机场二号航站楼商铺的评标会。一个几十或百来平方米的便利店的年租金中标价超过650万,这样高的租金,居然在标书中还要求承诺“同城同价”,这是最大的“自欺欺人”。
在虹桥高铁站,有一次想买一盒方便面上高铁,货架上却没有,没想到店家悄悄告诉我,不能卖方便面,但我这里还有两盒可以卖给你!大上海,高大上,高铁站,为什么不让卖方便面?!有人偷着卖,有人偷着乐!这就是商业孤岛!要不要就这样贵下去?谁来攻克?用什么办法才能攻克?
感想之五:“可怜”的京东
昨晚,有朋友发来京东双11内部场景照与短视频,全是吃的,说是餐饮与健身等全免费。看了这些图片与视频,我说,“可怜”的京东,连“双11”三个字都不能用!只好用四根杆子代替双11。可京东确实做得很不错,大家越来越相信,京东的东西是真的。
阿里、京东等大平台,卖出来的东西,商品与价格都应该是真的。不要说消费者不在乎价格,也不要说消费者在娱乐,做商业的人,要牢记十六字:货真价实,诚信经营,快捷便利,流连忘返。
一年又一年,今年双11,我三点醒来买了一双斯凯奇跑步鞋,确实比平时便宜了不少,感觉终于获得了双11红利。开心,挺满足,挺得意,计划穿着这双鞋,跟着双11的步伐,健康快乐地走到中华民族伟大复兴的那一年。

双11在即,各大电商平台早已开始预热,并且已经进入了预售状态。这个从2009年开始的线上购物节,创造了一年又一年的线上销量神话。不过,历经9年的双11,似乎有些疲态尽显,尽管消费者已经适应了这种电商造物节,但是因为玩法和套路大家都已清楚,“剁手党”们前期也不那么翘首以盼了,开始以平和的姿态看待这个来势汹汹的购物节。
有目共睹的是,过去的双11,都以刷新上一年成交记录收场,这也是检验举办购物节成功与否的最直接标志。不过,有所不同的是,今年的双11不再紧盯成交额,电商巨头们开始布局线下门店,并将线下门店纳入双11这场购物狂欢盛宴当中。
天猫京东发力线下店,大规模团战即将到来
要说今年的双11有什么不一样,那便是热词已被“悄悄”更替,降价促销似乎鲜少被电商平台们大肆宣扬,取而代之的是新零售、智慧物流以及无人店等新的玩法。在新零售趋势越发凸显的当下,线上购物与线下场景体验融合的脚步也在加快。于是,大规模的实体商业加入双11,成为“全民购物”活动中的一份子,其中包括今年诞生的天猫小店和京东便利店。这些实体商业借助双11的推力,正在加快与线上融合的步伐。
其实,线下门店加入双11活动已经不是什么新鲜事。2015年,天猫联合了3万家线下门店派发现金券,为双11活动进行预热。直至去年,线上线下融合已经进入一个全新的阶段,天猫联合3万家线下门店、500家电影院等多家商业实体参与到双11活动中,玩起了“黑科技”与消费场景相结合的互动游戏。而今年,线上与线下大融合的双11即将来袭,并且规模更加盛大,越来越多的线下门店被纳入“参战”名列。
据悉,今年双11,阿里将有海内外超100万个商家实现线上线下连接,近10万家智慧门店、60万家零售小店、3万村淘点以及4000家天猫小店等实体店加入其中,共同参与双11这场盛大的狂欢。同样,京东也在近日宣布京东便利店将参战双11,其中包括多个知名品牌。除此之外,京东在线下布局的其他实体店也将加入双11中,包括160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店等都将在列。
由此看来,在新零售的趋势下,双11不再是线上商家与消费者们孤独的狂欢,而是将越来越多的目标转到了线下实体商业,两种购物场景相融合的趋势越发凸显。
线下店的补足线上流量缺口,形成导流闭环
对于线上虚拟的购物场景来说,网络购物的弱场景化是电商平台一直以来的痛点。近年来,许多电商平台也都在采取先进技术,力求将线上购物体验场景化,提升消费者的“逛街”体验。只是对于这种虚拟的购物空间来说,想要实现与实地购物无差别的体验目标,并非一件易事。所以说,线上零售和线下实体购物,依旧存在着购物体验上的诸多差异。
尼尔森最近的研究表明,在实体店进行购物的人群,目的多为日常补货或者紧急需要;而选择线上购物的目的,则相对集中在对货品要求不那么着急或是商家出售特价商品等时段。因此,线下店加盟双11,将两种购物场景相结合,将能助力线上购物走到线下,为电商和实体零售都带来益处。
以天猫小店为例。据悉,消费者在实体店购买商品后,支付宝和微信在收银台扫码便可抽取红包,红包可以在双11当天进行消费。从一方面看来,这是把线下消费者引流到线上的一种有效方式,同时还能近距离获取消费者需求。众所周知,先前的双11购物节,实际上是线上门店“孤独的狂欢”,线下门店只能在一旁观望。
但线上购物的一大痛点,便是无法直接触达消费者,不知道消费者的真实需求。实体店是零距离接触消费者的有力渠道,也是电商品牌宣传的有力支点,通过这一渠道,也能实地了解消费者的真实需求。毫无疑问,此举能让更多没有触达电商的消费者直接参与到双11活动中,是线上线下大融合的趋势体现。
其次,线下实体店也能从线上分割一部分流量。实体店的痛点之一,便是客户流量的不确定性。限于实体店的局限性,其难以掌握大规模的用户流量,难以把握业绩的高低。因此,如果连接了线上大规模用户流量的优势,便可从线上获取一些流量,为门店增加客源。
再以京东品牌线下店为例。根据消费者对某品牌产品的购买途径,可分为两种情况,一种是消费者在线浏览商品并购买,另一种是消费者在社交媒体上看到该产品的广告,并去线下店购买。由此又分为三种完全孤立的场景,即线上购物网站、社交媒体和线下购物点。因此,品牌商在这三种独立场景下所投放的资源也是互相割裂的,从中所产生的大数据既无法融合,交易信息也无法同步。根据这些痛点,京东双11期间将联合腾讯,整合线上线下购物和社交大数据,帮助品牌方实现线上与线下的一站式营销推广目的,有助于提升线上和线下门店的转化率。
另外,除了天猫小店和京东品牌线下店,还有一些线下实体店也在布局双11线下活动。例如,双11期间,天猫可提供用户在线上预约、在线下智慧门店进行针对性体验服务,品牌涉及服饰、快消品等多个行业。而且,这种进行线上预约,线下门店体验的方式,还能让消费者亲自体验VIP服务,提升购物体验。
由此看来,双11期间大量实体店的加入,着实能为电商和实体零售带来福音。同时从消费者的角度看,不断拓宽的渠道和新奇的玩法,可以随时随地让消费者参与其中,体验这一盛大的全民购物时刻。
然线下店核心竞品不足,如何拉拢消费者成难题
有了线下门店的配合,便可以将线下客源导入到线上,也能将线上的客源引导线下门店,此举无论是对电商平台还是商家,都有着不小的诱惑力。不过,在实际考虑到真实情况后,天猫和京东等电商平台还有一些问题需要深入思考。
再以天猫小店为例。首先,对于天猫小店来说,货物不齐全是其当前的缺陷。天猫小店里面售卖的产品,其中包括电商平台上销售的爆款商品,这类商品为经常网上购物的消费者提供了线下的购买渠道,也是消费者选择到店购买商品的重要因素。只是对于其他不经常网上购物或者从未在网上购物的人群来讲,天猫小店里面销售的商品其实并没有多大的吸引力,天猫小店只是一家新开的便利店,网络爆款这一概念对于他们来说或许并不存在。这样一来,其实天猫和京东的线下引流观点可能并不成立,其对接的还是线上的消费者。
其次,虽说实体店的加盟或许能在双11期间带来不小的客流量,但似乎并没有长期的乐观效应。根据以往双11的经验来看,每年的双11过后,便是电商平台流量迎来低谷之时。以此类推,线下门店或许会经历和线上门店一样的困扰,消费者在购买了特定降价的商品之后,往后便不再光顾该实体店。
综合来看,天猫小店、京东便利店等实体店加盟双11,是新零售全面布局的一个重要节点。不过,这并不能证明实体店将借机真正搭上互联网,为线上和线下都带来意想不到的增量。毕竟在消费者的刻板印象中,网上“剁手”更有乐趣,网购“送货上门”的便利性也是他们选择不去线下门店的原因。
线下店成催化剂,“双线”购物体验时代到来
线下店加入双十一大战的最终效果,还需要进一步的检验。不过,为了实现真正的线上线下场景化购物,必然要真正走近消费者,聆听他们真实的想法,才能将购物场景打造得更加完美和深入人心。
除此之外,大量实体店的加盟,将是检验新零售效果的好时机。在新零售概念提出1年之际,这种线上线下分渠道营销的方式是否能为电商们提供可观的销售增长,相信双11期间将能揭晓答案。
不过,在新零售的引领下,实体店离数据化管理之路又更近了一步。如今,双11购物节不再是电商商家们孤独的狂欢,而是一场新零售趋势下打响的线上和线下合作的战役。总的来说,以天猫小店、京东便利店为代表的线下店们此次加盟双11,将为消费者们带来更独特的购物体验,当新零售逐渐融入到这场全民购物盛事中时,双11或许不再被称为电商购物节,而是名副其实的新零售购物节了。

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