产品乱价格、市场乱窜货、渠道乱竞争,阿里战略投资了中国最大的线下零售企业高鑫零售

对于2018年的中国家电市场来说,怎一个“乱”字了得?笔者以为,在一个动荡而多变的家电产业后互联网时代,以产品乱价、渠道乱局为代表,乱字将成为今年家电市场的关键词,也成为今年家电市场最大的隐患。
在经历2018年第一季度的市场跌宕起伏、需求低迷、出货下滑之后,家电市场的“产品乱价格、市场乱窜货、渠道乱竞争”局面再次出现,并且愈演愈烈。超出很多家电厂商的预期,更让一大批的微小渠道经销商和家电工厂感到担忧。
其一:市场乱价再次搅局家电市场。虽然在产品高度同质化的背景下,家电厂商之间竞争的唯一手段,就是价格的便宜。但是,今年以来,同一家企业的同一款产品,在同一区域市场上,竟然出现多种不同的价格体系,“没有最低、只有更低”的局面,造成家电厂商之间矛盾升级,持续恶斗不断。其中,最具代表性的,就是一些家电企业在渠道扁平化,以及电商持续冲击下,砍掉代理商全面零售化后引发渠道乱价趋于白热化,矛盾在加剧;
其二:乡镇产品窜货乱象持续加码。作为市场乱价的附属品,市场窜货在今年以来已经公开化,并且走向正规化。过去,很多家电厂商对于窜货是“睁一只眼闭一只眼”,海尔、格力、美的等大企业虽然也在严打,却很难彻底堵住窜货的漏洞。如今,很多家电厂商迫于市场经营压力,将窜货已经作为弥补空白市场、开拓新兴渠道,以及持续压货的重要手段;特别是大量的中小企业,似乎想通过窜货搅局,然后再浑水摸鱼。
其三:渠道蜂拥而至引发竞争的乱局。家电厂商作为一线市场的主角,相互之间既是合作关系,也是利益主导下的博弈关系和争抢关系。这只是市场乱局的诱因之一。另一个主因则是越来越多的渠道商层出不穷抢夺一线市场,引发的电商、连锁商、大卖场,以及传统的家电代理商,还有来自净水、五金、暖通等行业的新兴渠道商,井喷式在一线市场引爆,造成蛋糕不大,但各家乱抢。
其四:消费需求的多样化和多变化。由此带来一线家电市场的整体竞争态势更加复杂多变。消费作为家电市场竞争的主体,从过去30多年来解决“有没有”之后,如今开始进入“好不好”的新通道之中。那么,在好的标准,好的体验,以及好的体系上,还需要一个持续裂变的过程。在这种背景下,必然引发不同家电厂商之间的抢夺更加激烈和多变。很多家电厂商单纯的以价格定高端还是低端,却忽视价格背后的产品、服务和体验等因素。
从产品的同质化,到价格的低价化,再到渠道的多头化和需求的多变化,最终汇合起来共同成就2018年中国家电市场的最大隐患:乱象频生下的乱局不断。对于众多家电厂商来说,不是在乱局中引爆崛起,便是在乱局中消失殆尽!

在中国互联网行业中,有两家企业的财报最吸引眼球,一家是腾讯,业绩数字足以让人咋舌;另一家是阿里,总是不断刷新着人们的认知。5月4日,阿里巴巴对外公布了2018财年Q4及全年业绩报告,数据显示,阿里巴巴2018财年收入为2502.66亿元,同比增长了58%,创出IPO以来最高增速,其中核心电商业务收入为2140.2亿元,同比增长了60%。
媒体对待阿里、腾讯的财报,往往会拿着放大镜来观察,喜欢找到一些“漏洞”。不过,阿里巴巴的财报表现太逆天了,几乎没有瑕疵。对于一家收入规模达到2500亿的大鳄来说,营收能保持60%左右的增幅,特别是阿里大本营的核心电商零售业务板块,行业的平均增幅已经滑落到了30%左右,但阿里能以两倍以上的增速继续扩大体量,确实相当不易。但阿里究竟是如何做到的呢?
既能活在当下,又能投资未来
对于一家上市企业来说,很容易陷入到“短期与长期发展矛盾”的困境中,如果一家企业在资本市场没足够的底气,不能在短期利润和营收指标给投资者信心的话,只要业绩低于预期,投资者就会用脚投票。所以,很多上市公司既要面对业务战略上的重要拐点,需要持续性投入,驱动公司完成“变轨”,但短期还要照顾到投资者的情绪,财报数字要好看一些,尽量少做长期无法变现的投入。
多数情况下,这是一个鱼与熊掌难以兼得的选择题,所以,DELL、360、分众传媒等越来越多的美股上市企业才选择了私有化,暂时告别资本市场,换来长期的战略投入和稍显难看的财务报表。阿里这份财报,之所以说逆天,就是因为它既照顾到了当下,又投资了未来。
从当下来看,阿里财报中有几个颇为亮眼的数据:一是核心电商业务收入同比增长了60%,而上一季度,同比增长为57%。而且考虑到上一个季度有双11放量的因素,会透支下一季度的收入,60%的增长就更加令人惊叹了;二是用户层面,今年3月,阿里中国零售平台的移动月活跃用户数达到了6.17亿,较去年3月,大幅增长了1.1亿,3700万也刷出了季度内的最高净增值。在移动互联网红利日渐消失,获客成本持续抬升的环境下,阿里活跃用户增长如此强劲,驱动力可能来自于线下新零售的布局。
记得在上一次季报发布时,阿里CEO张勇就说过,这是公司历史上最好的季度之一,但没想到最新的季报又一次刷新了新的纪录。
而且这还是在投资了未来,扩大了投入和成本费用的前提下所完成的。过去的2017年,是阿里Allin到新零售领域的关键一年,大动作频频,最大的变化是持续推进了新零售战略的落地,加码了菜鸟物流,入股和收购了高鑫零售、居然之家,还宣告成立了达摩研究院,未来三年投入1000亿元。这种不断入股、收购,线下资源、研发、推广等规模性投入,会带来高成本费用,也必然会稀释公司的营收和利润。但事实上,阿里的营收增长率反而出现了最好的成绩。这在很多公司身上,是难以看到的现象。
有观点认为,阿里很幸运,但如果只是单个季度报告的脉冲,这种说法还能站得住脚,其实自从逍遥子张勇坐镇阿里CEO后,核心电商业务的同比增长率一直持续跑出了加速度,就已经否认了这一观点。从2016年到2018年来看,2016年的季度同比增长中,最低的是42%,但最近连续三个季度,均保持在62%以上的水平;同样,从净利润季度同比增长情况来看,2016年的前三个季度增长一度停滞,但进入2017年后,一直保持持续增长的势头,年度利润增长更是超过了40%。
新零售基础设施是未来,远没到效益爆发期
那么,阿里凭什么有这样高的增长率呢?原因就在于新零售的拉动上。实际上,我们可以从天猫的GMV数据上找到答案。财报显示,2018年天猫实物GMV增速为45%,虽然超过了今年3月国家统计局公布的网上零售额32.2%的增速,但离阿里整体收入58%的增长还存在一个剪刀差,这个增量就来自于新零售的强劲拉动和补位。
我们来看一下2017年阿里在新零售领域究竟搞出了哪些动作。首先是马云一直在海外市场忙活的国际电商业务,阿里增资了东南亚电商平台Lazada多达20亿美元,同时全球零售市场平台速卖通(AliExpress)也出现了强劲增长。截至2018年3月31日止财政年度,国际商业零售业务收入同比增长94%,来自74个国家和地区的18000个品牌通过天猫国际向中国销售。根据易观咨询的统计,从2017年4月到12月,以交易额计,天猫国际成为中国排名第一的跨境电商平台。
再者是新零售标杆盒马鲜生,目前,阿里巴巴旗下盒马鲜生在全国开出了37家门店,覆盖全国9个主要城市,到4月底,盒马门店更增加到46家,覆盖了全国13个城市,新零售城市网络已经成型。盒马鲜生不仅是新零售的示范,引发了京东、美团、永辉超市等新旧零售力量的跟风和模仿,更开始进入收入爆发阶段。
最后是阿里在线下零售实体领域的加码和投资。2017年,阿里战略投资了中国最大的线下零售企业高鑫零售,成为第一大股东,揽入了大润发、欧尚两大零售品牌;同时阿里还增资了银泰百货,花了54.53亿元入股了居然之家,拿到了15%的股份;物流仓储方面,阿里对菜鸟网络增资了53亿元,持有菜鸟51%的股份,并且宣布未来五年将继续投入1000亿元,加快建设物流网络,打通跨境电商物流通道。
显然,这一系列的投资和大力度投入,虽然短期内会稀释掉阿里的利润,但却为未来的新零售业态提供了扎实的基础设施层面的支撑。除了阿里外,腾讯在2017年也在新零售领域频频落子,相继入股了海澜之家、步步高零售实体企业,显然是从阿里大手笔整合线下零售业态上发现了玄机,只不过,腾讯在构建新零售基础设施方面还存在较大的短板。当然,有一定是可以肯定的,现在还是新零售的布局阶段,远远没有到效益爆发的拐点上。
连做空机构都放弃了,阿里收入增长的窗口刚打开
很多人可能感兴趣话题是:这种超过60%的收入增长势头,阿里还能保持几年?
仔细看阿里发布的财报的话,就会发现有这样一个数据——2018年,新零售所促进的线上线下融合的全新业态,为阿里在业绩表现和业务增长的高速发展提供了爆发式的新动能,展望2019财年,阿里预计集团整体收入的增长将超过60%。就此,我们可以算一笔账,2018财年的收入是2502亿元,同比增长是58%,按照2019年的预计增长率,阿里收入将达到4000亿元。
这是一个什么概念呢?我们可以对标一下美国的亚马逊。在电商领域,阿里的市场占有率超过80%,亚马逊占有全美40%到50%的网购份额。在几乎处于垄断地位的前提下,在剔除掉增长率更高的阿里云等新兴业务后,阿里的营收增长依然要高出亚马逊20%左右,而同期京东商城的2017年营收是938亿元,同比增长率仅为36.15%,这一数据也被阿里远远甩在了后面。
所以可以得出结论,阿里在新零售领域的投资和入股,已经在营收和利润层面得到了体现,而且这种拉动业绩的爆发力正变得越来越强。这一点也能从阿里2015年到2018年的财报中得到印证,在2015财年到2017财年的三年时间里,收入增速水平分别为45%,32.7%及56%,2018年预计会超过60%。这种稳步高速增长的势头,如果没有新零售外力的拉动,显然是无法完成的。
更让业界大跌眼镜的是,就连美国知名的做空机构都已经彻底放弃了。在阿里发布最新的财报数据前,5月2日,曾经让中概股闻风丧胆的研究公司,香橼研究(CitronResearch)罕见地发布一份看多阿里巴巴的报告,并将阿里巴巴股票的目标价提升到250美元,比当前阿里的股价整整高出了60多美元。“大空头”香橼还称阿里是全球最被低估的公司。
本来这一罕见表态让人很难理解,但看了阿里逆天的财报数据,就彻底明白了。当然,阿里的财报数据也给中国互联网行业提了一个醒——线上的红利已经结束了,线下融合才是接下来的王道,更是未来业务的新增长点。

近一两个月内,不少知名媒体包括《彭博社》、《华尔街日本》和《日本经济新闻》等,大量报道苹果iPhoneX“销量差”、“令人失望”和“贵是原罪”等消息。然而,无论是苹果官方新发布的财报,还是IDC、StrategyAnalytics等专业调研机构的数据,均显示iPhoneX是今年第一季度最卖座的手机,即便定价999美元,依然成为了该季度销量最高的智能手机。
关键是,根据苹果第二财季报告,iPhone在第一季度销量为5220万部,仅增长了3%,但凭借iPhone带来的收入却突破了380亿美元,同比增长14%。很显然,这其中的主要驱动力就是iPhoneX。相比之下,全球智能手机市场都在萎缩,只有iPhoneX逆势热畅。现在问题来了,为什么iPhoneX卖得那么贵的情况下,还能如此成功呢?
供应链消息不能简单转化为销量惨淡的事实
在回答iPhoneX为何成功之前,先来说说“iPhoneX卖不动和销量差”,以及“价格太高实在是最大败笔”是如何被广泛流传的。
开头提到的那些知名财经媒体,为何那么轻易而草率地报道iPhoneX卖不出呢?某种程度上,是因为得到了某些小道消息,而获取小道消息的相关人士对苹果复杂的全球供应链知之甚少,不少仅凭借一些风吹草动的零部件订单就妄下结论。然而,苹果全球供应链的复杂性本身就难以被轻易解读。
今年1月份,《日经》率先报道称,他们通过某些渠道数据了解到,iPhoneX在假日购物季的销量“令人失望”。实际上,iPhoneX是该季度最受欢迎的智能手机。紧随其后的是《华尔街日报》的报道,称苹果“正在大幅削减iPhoneX的生产订单”,而这一迹象“表明需求低于预期”。但是,“订单削减”显然不能直接转化为“滞销”,也不能解释为“需求疲软”。
因为知名媒体的消息放出,大量iPhoneX销量差的印象被广泛传播,而且基本都用上了“削减订单”作为理由,认为iPhoneX太贵根本卖不出。话说回来,去年不是没有相同的例子,当时《日经》宣传苹果大幅削减了iPhone7的订单,但事实是iPhone7实现了新的增长,并且该季度为苹果带来了创纪录的营收数字。
其实每一代iPhone包括iPhone6s和iPhone5s,在苹果公布财报之前总是能听到iPhone失败卖不动的消息,可实际每一次都是单季度最畅销的机型,并且是单机型销量击败包含旗舰机和廉价机在内的所有机型。总之,苹果向供应链“削减订单”的消息,如果直接解释为“销量惨淡”,那么必然就是一种错误。
定价太高就一定等于卖不动?
在“iPhoneX销量差”被成为广泛印象之后,很多分析师开始为其找原因。大量分析师自信地认为,“iPhoneX卖999美元太高了,这是一个令人失望的定价,因为一般消费者不会考虑那么高价格的消费类电子产品”。当然了,很多分析师没有完全肯定iPhoneX失败,因为按照苹果的历史,高定价的产品往往能带来可持续的高利润率,营收不会太差。
不过,同样从苹果的历史来看,苹果真有不少定价很高却卖得非常好的产品,甚至升级转换率和客户满意度极高。那么,分析师为何坚持iPhoneX如果卖不动就铁定是定价问题呢?其实这也是基于电子产品定价的常规分析,例子还不少,例如微软Surface平板还有谷歌Pixel手机,虽然名气很高,但就是因为定价高而无法实现漂亮销售数字,为此厂商不仅没有赚到可观的利润,还可能因产品价值与定价不等而遭来负面评论,拉低满意度。
可苹果长期专注于高端产品线,定价向来是行业较高水平,依然有很多用户为其买单。多年前的iPod是这样的产品,第一代iPhone同样是高定价起售。要知道,最初第一代iPhone发布时,当时任职微软CEO的鲍尔默不停嘲笑苹果,认为苹果只善于提出和执行空想的观念,但将标价过高、性能不足的产品急躁地推向市场并不等于成功。
鲍尔默还说499和599美元的iPhone除了“苹果”这个牌子便一无是处,就是很普通的产品,其他厂商也能做而且价格更低,iPhone根本不太可能卖出一台。后面的事情大家都知道了,iPhone不仅大卖,还改变了智能手机世界。相反,很多同领域的手机厂商想要整合苹果模式却失败了,包括微软自己的WindowsPhone手机,如今已接近销声匿迹。
说实话,iPhone售价999美元的情况在几年前就出现,并且买单的消费者真不少,这些机型是高储存容量的iPhone6、iPhone6s和iPhone7Plus,售价已在950美元以上。有意思的是,去年iPhoneX定价999美元的传闻出来时,很多分析却认为苹果不应该卖有史以来最贵的iPhone。
为何苹果敢于将iPhoneX卖那么高价钱?
其中的原因之一就在于消费者很少为高价Android手机买单。例如说,很少人会选择1000美元以上的三星,在苹果发布iPhone6和6Plus这一代机型之前,三星推出的旗机型价格就高于iPhone。然而,三星售价为700美元以上的顶配机型鲜有人问津,时至今日贡献三星手机销量的主力还是中低端的机型,所以三星手机的平均售价只能为维持在200美元左右。
与三星一样,很多国内外的手机厂商也希望能够挤进高端智能手机市场,但这些年成功的例子几乎没有,不少利润更薄达不到5%,手机均价始终维持在较低水平,甚至差点就倒闭关门。相反,iPhone的平均售价总是长期高于入门配置乞丐版的价格。
第二个原因在于,苹果善于提供新技术卖点吸引高端消费,例如早期iPhone4的设计,后面几代产品提供的Siri、TouchID、3DTouchID、双镜头人像模式、面容ID等等,这些你可能认为不怎样的卖点,却在行业内有着非一般的影响力,从而推动了新一代iPhone的销量,并引发大量厂商跟风。
当然了,按照库克的说法,这应该是对传递的价值收取合理的定价,而且是利用市场领先的“创新”来换取价值。就比如说TouchID,iPhone5s实现的时候指纹传感器零部件还比较贵,其他竞争对手还无法纳入高端机的竞争,所以这款机子有理由卖更高的价格。此后相同的情况还有双镜头模块、高端3D传感器、高性能CPU和GPU等。苹果通过领先高质量的零部件,将成本转嫁给消费者,而消费者也愿意为高价的创新买单。
苹果虽然在谈判零部件成本时毫不留情,尽力将每一个零部件都压到最低价格,为的是赚取更高的利润,但这些零部件并非简单的来自供应商提供的通用方案,反而大多数都经过苹果专属定制并进行增强,苹果愿意将高端的零部件整合到一起,提供更卓越且暂时只有在iPhone上才有的体验。
另一个原因在于,高端手机不仅仅只能通过功能和规格堆砌而来。可以这么说,消费者之所以被高端iPhone所吸引,很大程度是因为消费者对iPhone自我使用体验之感。苹果iOS生态系统长期稳定的应用、服务、性能、拍照和安全等体验,综合起来最平衡也是消费者愿意花高价钱买iPhone的原因。
长期以来,大量科技博主总是迷恋于廉价机,并告诉大多数主流的用户,选择便宜够用的机型即可。不可否认,这些机型确实对不少消费者有帮助,但是伴随省钱而来的体验往往会碰到更大的问题。因此,科技博主也会说,一分钱一分货,花多少钱通常能买到多少钱的体验,而不是一味追求更便宜的机子。
对于大部分用户而言,iPhone是各方面综合体验最好的手机,相反一些价格便宜的机子,某一方面可能很擅长,但另一方面就勉勉强强或者相对糟糕了。苹果长期专注于打造综合体验最好的高端机子,因此高定价情况下消费者也心甘情愿为其买单,把利润给苹果。国内很多厂商也意识到了这一点,现在开始尝试“高价+优质”的产品,而不是专注于薄利多销,因为在低端市场上商品的差异化真很小,对利润增长并无帮助。
还有一个原因便是钟情“苹果”这个品牌。苹果不仅在开发方面精明,懂得提供让用户使用起来感到满意的功能,尤其是不需要别人帮助也能自我掌握的基本功能,而且苹果还善于自己的品牌营销,培养用户忠诚度。所以,很多用户只要曾经用过iPhone的用户,通常换机最好的选择就是再买一台新的iPhone。
很多iPhone消费者清楚地知道,基本上再买一台新的iPhone就是买到更好的产品了,因为这可能让自己获得更满意的体验。这也是日常生活中为何那么多人愿花高价购买高端品牌产品的原因,在衣、食、住、行各个领域,相信每一个消费者都有自己心有所属的品牌,信任且长期支持。
最后,可能是大家都认同的原因,即iPhone8太保守了。iPhoneX是苹果为iPhone十周年打造的巅峰之作,具有新颖的设计和功能。虽然iPhone8也提供了相同的处理器,但这款机子始终还是较为保守的作品,设计语言坚持三代不变,也没有面容ID和OLED等。iPhone8可能会是升级的实用之选,但不是苹果的顶级产品,消费者还是更愿意选择梦寐以求的iPhoneX。
iPhoneX也是手机,买就对了!
无论如何,现在购买一款手机,其实价钱对于很多消费者而言,虽然依然重要,但可能并非是最主要的。因为现在购买一款手机变得更加容易了,很多有利条件提升了消费者对手机的购买力。或许可以换种说法,手机是大家每天接触最多的消费电子产品,就好比大多数人对车的态度一样,买车尚不是压力,更何况是一款手机呢,为何不选择更心满意足的手机呢?
现在买车可以有很多有很多减轻经济负担的途径,买手机同样不例外,有运营商合约机,有苹果官方年年焕新,也有第三方大力分期免息促销,更有每逢购物节的超大减价优惠等等。考虑到iPhoneX是一款可能会用两年或更久的手机,很多消费者也能接受低价首付拿机即用的方式。
总之,999美元对于大多数消费者并非难以置信的昂贵,同时苹果也已经证明自己有能力维持好高端市场。所以,此前大量专家、分析师和科技博主警告iPhone价格太高的说法,或许现在反过来也可以解读为:那些一直梦想像苹果那样专注高端市场的手机厂商,在实际运作中失败了,根本没办法以同样的高价卖产品,从而陷入了无止境价格争夺战中。当然,同一个市场中,也需要不同的产品满足不同客户的需求。

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