家乐福在当时中国人眼中,打通线上和线下渠道用户的行为数据

在过去的两三年间,零售业经历了一场前所未有的头脑风暴,京东、阿里巴巴、苏宁云商都站在各自的立场上重新定义零售。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东强调,第四次零售革命的实质是无界零售,终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上,重构零售的成本、效率、体验。阿里巴巴集团董事局主席马云认为,纯电商时代即将结束,新零售将引领新的商业模式。苏宁云商董事长张近东指出,智慧零售时代,线上与线下的边界将会越来越模糊,竞争将回归到零售的本质。零售业正在经历一场前所未有的新变革,它将给家电行业带来什么样的机遇?家电企业、渠道企业,又该如何应对?
无界零售成为行业发展趋势
经过几年的高速增长之后,家电类产品线上增长速度趋于平缓。《2015中国家电网购分析报告》显示,2015年,四类大家电的整体增幅小于上年的72%,小家电的整体增幅小于上年的78%。《2016中国家电网购分析报告》显示,2016年,我国纯家庭用电子电器产品的线上市场增幅达35.3%。
家电网购市场不可能无限制地增长,增长到一定程度之后,将会出现一些瓶颈,电商平台需要寻找新的增长点。中怡康黑电事业部总经理彭显东指出,中国渠道发展到今天,从原先的百货渠道到专业的零售门店,再到线上市场,如今,线上渠道的瓶颈似乎已经出现了。
那么这些电商平台的下一个增长点在哪里呢?渠道下沉、线上和线下渠道融合。因为线上和线下渠道各有优势,能够形成互补。线上渠道的优势是健全的数据,从用户进入页面,到浏览路径,再到成交、货物配送、用户的评价,这些数据线上渠道都掌握。线上渠道最弱的地方是体验,这却是线下渠道的优势,特别是家电产品,用户更注重线下体验,这也是为什么之前家电线下渠道能形成苏宁和国美的的很重要的原因之一。如果电商平台能够将触角延伸到线下市场,不仅可以弥补体验的不足,还可以获得新的增长点。
所以这两三年来,关于零售变革的讨论一直不断。从苏宁云商的智慧零售,到阿里巴巴的新零售,再到京东的无界零售,无不是在探讨零售业新的发展趋势。扬子空调副总裁方钊认为,线上渠道离不开线下的支持和服务,线下也离不开线上的高效率、智能化的信息传递,线上和线下的融合是必然趋势。作为线下渠道的苏宁向线上延伸,而作为电商平台的阿里、京东则向线下延伸,它们殊途同归,都希望线上和线下渠道能够融合,促进零售业的升级。
彭显东认为,新零售、无界零售的本质是一样的,就是提升用户体验,打通线上和线下渠道用户的行为数据,而对于家电产品来讲,无界零售的趋势会比其他产品更加明显一些,因为人们对家电类产品的体验或者家装效果拥有更高的要求。
实际上,无界零售不只是线上和线下渠道的融合,实际上它创造了一个全新的零售场景。国广东方网络有限公司电商事业部总经理刘强指出,无界零售本质应该是处处皆为零售渠道,通过不同销售场景的搭建去刺激消费者产生购买欲望。也许将来卖电饭煲的地方不是在家电区,而是在大米区,卖彩电的地方换到了酒吧的大屏幕前。所以如何构建不同的场景来刺激消费者产生购买的欲望,并实现下单付款,这才是核心。一位家电企业电商负责人认为,在无界零售时代,IT系统不仅仅是一个工具,IT系统不仅可以提高经营效率,还可以延伸到顾客端的体验和互动。在大数据的前提下,零售IT系统是一套商业模式和经营思想的集中体现。所以,IT和大数据是无界零售时代的商业基础和核心。
无界零售利好家电品牌和渠道商
无界零售不管是对零售商,还是对家电品牌,都是利好的。
对于家电品牌来说,除了跟渠道商合作之外,自有渠道也在加强,话语权也可能不断扩大。彭显东指出,传统家电品牌需要层层代理,流通环节很长,但是无界零售让用户和产品之间的流通环节越来越短,能够获得更多的反馈,提供更好的服务,企业和用户的交流会越来越频繁,数据也会越来越多,企业将更加了解用户的需求,这样企业可以做出更符合用户需求的产品。大众化的产品将被个性化产品所取代。所以家电企业最大的机遇是能提供个性化的服务,因为它们能够掌握大量的用户数据。同时,创维RGB电子商务部总监程万军指出,在京东和天猫市场份额不断扩张的过程中,传统家电厂商如果跟得紧,有可能带来市场份额的放大。
从零售商来说,不同平台的追求有所不同。对大部分零售商来说,无界零售可以扩展它们的销售规模,像京东本来局限于线上市场,未来通过开拓线下渠道,将线上和线下结合,可以压缩成本,提高利润,能够为用户提供更加精准的服务。彭显东认为,阿里有点不同,它希望把中国所有人的生活习惯纳入到它的轨迹当中,它在下一个很大的棋局。
无界零售有望重塑渠道格局
无界零售看似美好,但是对电商平台、家电厂商、专业零售商都会带来不同的挑战。
对于苏宁、国美来说,目前它们零售店主要集中在一二线城市,三四线城市被地方零售店盘踞,之前它们尝试过向三四线城市拓展,但是最终证明成本过高,不太可行。这几年它们转而通过收购的方式来开拓三四线城市,例如国美收购江西腾达电器,但是这些收购主要集中在省会城市和比较好的地级市,在农村和边缘城市依然空缺。彭显东认为,苏宁和国美如果要向三四线城市拓展,可以考虑扩展品类,从原先单一家电零售店转为增加非家电产品,这样有利于经营和效率的提升。
除了线下渠道扩张之外,苏宁和国美这几年还在线上拓展,建立了苏宁易购和国美在线,对自己原有的线下渠道形成一定的补充。但是苏宁和国美用户群体和线上渠道用户群体又是冲突的,这几年京东和阿里都抢占了一些苏宁和国美原有的用户。彭显东指出,苏宁、国美如果要进一步弥补线上市场的不足,可以和线上合作伙伴共同推进,因为后者具有流量优势,例如,苏宁易购和天猫合作,京东和微信合作,都是比较典型的案例。
三四线城市、城镇、农村是苏宁、国美的软肋,阿里通过村淘,京东通过京东帮、京东专卖店,瞄准的正好是这一块市场。但是线下市场和线上市场的诉求点、推进过程与线上市场不同,区域差异非常大。京东云副总裁刘子豪指出,在国家级贫困村体验生活之后发现,农村电商处境与一二线城市市场大为不同,它们交互的枢纽是小卖铺。彭显东认为,线下渠道管理、门店设置、消费者行为习惯把握、线上和线下渠道结合是电商最大的挑战。
其实,互联网家电品牌和电商渠道有点类似,它们之前用户群体主要集中在一二线城市,现在线上市场出现了增长瓶颈,不得不向线下市场开拓。如果从互补性上讲,互联网品牌可以进入苏宁、国美,但是互联网品牌利润太低,而这些渠道成本又太高,所以它们只能自建线下渠道,像乐视和小米都是采用自建线下渠道的方式来弥补线下渠道的不足。其中小米直接从一二线城市切入,在过去的一年中小米之家效果显著。不少人分析指出,小米之家成功的原因之一是丰富了门店的产品品类,摊销部分成本,增加了用户的黏性,同时也有品牌效应的影响。
但是不管是阿里、京东,还是线上家电品牌,它们从线上到线下开拓的时候,运营成本会增加,例如,门店租金、水电费,需要增加投入成本,最终可能会摊到商品的价格中。万军表示,电商线下加盟店或者互联网家电品牌线下合伙门店都有一定的利润需求,原来电商渠道家电运营成本可能是零售额的6%左右,但是加盟店利润需求可能就需要10~15%,实际成本可能会增加20%左右,这些增加的成本是否会转嫁给消费者,是一个问题。当然,多元化产品可以部分摊薄费用,但是产品越多、展示面积越大,需要增加门店的面积,事实上也会增加成本。
传统家电品牌与互联网品牌、电商渠道、专业零售店都不同,它们可能在无界零售中更有优势。传统家电品牌在全国各地都有渠道,上至一线城市,下至城镇、农村。彭显东指出,传统家电渠道比较零散,各渠道都是单线条独立作战,但是在无界零售时代,门店的功能可能主要是体验产品以及与用户的交流,用户很多购买行为可能在线上,所以对传统家电企业来说,最重要的是需要从集团层面对业务流程、信息系统进行改善。传统家电品牌与电商渠道相反,电商渠道需要延伸触角,每一个触角都需要和当地结合,而传统家电品牌已经拥有触角了,它们需要强化中枢神经。
Gfk分析师卫琦认为,现在传统家电厂商线上和线下做差异化产品,互联网家电品牌线上和线下同价同产品,这是一个互相博弈的过程。OPPO、vivo专注做线下,因为它们知道,如果做线上,代理商的利益无法保证,所以线上市场不是它们的重点。华为采用子品牌的方式开辟另外一条路,但是现在也在渠道下沉,开线下门店。
程万军指出,整个市场是一个完整的生态,这个生态当中一定会存在竞争,例如,县级市场可能会同时出现京东专卖店、传统零售店以及国美、苏宁零售店等多业态并存的局面。当然,在相互竞争的过程中,就会产生洗牌和淘汰,但是最终被淘汰的是谁还无法确定。从长远来看,渠道未来的竞争力主要来源于两个要素——“低成本”和“高效率”,在渠道下沉的过程中,京东、天猫地位会被削弱,或许在未来三年内,是一个新的平衡建立的过程。

“一个创业者不论有多么伟大的梦想,他都不能违背一些商业规律,绝大多数企业不是死于饥饿,而是死于欲望。”前不久,360掌门人周鸿祎在接受采访时谈及乐视和贾跃亭,做了如上总结。
持有相同观点的也包括董明珠,对于贾跃亭的蒙眼狂奔,她怒斥“把股民的血汗钱弄没了,带给社会负能量。”在董明珠看来,贾跃亭做的事情根本就是一个概念。或许董明珠并没有想到,这番话说出仅仅一个多月,她所斥责的情况同样出现在自己投资的珠海银隆身上。
对此,银隆官方并未否认,并承认了欠款的存在,只是其表示:拖欠供应商款项的原因是供应商所提供的产品存在严重缺陷,所以才拒绝付款。但是,这样的解释在外界看来未免有些过于牵强。而当初一手将银隆推上前台的董明珠,也再一次站在了舆论的风口浪尖。
除此之外,珠海银隆创始人兼董事长魏银仓近日也被爆出辞任董事长一职,公司核心业务主要高管多由原格力背景员工接手,这意味着珠海银隆实际上已经被格力系掌管。一时间,珠海银隆成为舆论风口浪尖的核心,更有分析人士指出其与当年的“乐视造车”有着太多神似之处。
此珠海银隆与彼乐视汽车
蒙眼狂奔是巅峰时期乐视的形象比喻,就像周鸿祎所说的,“别人是5个茶杯3个盖子,它是12个茶杯两个盖子。”而去年一整年时间,珠海银隆无论是从企业管理层还是发展模式上来看,都颇似“蒙眼狂奔”时期的乐视汽车。
第一,都是在“鼎盛时期”大规模投资。当初,乐视汽车凭借着贾跃亭的一辆模型车和几页亮眼PPT获得融资之后,就立即宣布投资近200亿元在浙江德清莫干山的国家经济开发区,建设一座LeSEE生态汽车超级工厂和汽车生态小镇。随后,又以1.4亿元的价格购入了德清大约679亩的土地作为后期开发场地。如今,物是人非,贾跃亭已身居海外,乐视汽车传说中的超级工厂和汽车生态小镇未见踪影。
反观珠海银隆这边,在2017年经营状况并不理想的情况下,同样没有停下快速扩张的脚步。据统计,目前银隆已经在全国拥有了11个系能源车产业园区,同时有8家处在开工建设阶段。随着银隆被爆出资金链问题,这些建设中的产业园区也被蒙上了一层阴影。
第二,都存在高比例质押股权的情况。当初贾跃亭在融资过程中选择了高额质押手中股权。而现在,珠海银隆的创始人魏银仓同样如此。据报道显示,魏银仓分别于2017年7月19日和8月11日分别出质了8082.62万元、18777.62万元注册资本,对应的股权数给珠海融均投资管理合伙企业。两次总共质押的银龙股份高达魏银仓所持总股份的94%。
第三,二股东都比大股东强势。去年1月孙宏斌以“白衣骑士”的身份驰援乐视150亿元,当时有记者问及贾跃亭,孙入股之后乐视“姓贾还是姓孙”,贾跃亭笑而不答。如今一年过去,结果大家也都看在眼里,不仅乐视归了孙宏斌,为了跟贾跃亭划清界限,乐视系生态企业都在筹划或完成了改名。
而珠海银隆方面同样如此,强势的董明珠同样不会甘心落于人后。前不久有媒体报道,公司创始人魏银仓已经辞任董事长一职,有分析称魏银仓已经完成了自己的历史使命。
珠海工商局的备案事项证实了这一传言,据最新的备案事项显示,目前珠海银隆总裁孙国华目前已经取代魏银仓成为银隆新任法人代表和董事长。而在管理层方面,格力系也开始全面接入银隆。据媒体报道,目前银隆中级以上的核心干部中,至少有12人是来自格力。另外银隆目前共有7位副总裁,其中有4位拥有格力履历,而这4位又分别负责采购、财务、品质、生产技术等核心业务。
对此,外界普遍认为,虽然目前格力方面仍然否认会全面介入银隆,但从目前的情况来看,格力系入主银隆也只是时间问题,而董明珠则会逐渐走到后台。
就此,家电行业观察家刘步尘向懂懂笔记表示:“毋庸置疑,董明珠目前对珠海银隆的介入是越来越少。因为目前董明珠对银隆的心态可能跟当初投资时的心态不同了。当初董明珠投资银隆的主要目的是为了给自己铺一条后路。因为,当时董明珠在今年格力电器新任董事长选举一事上的优势并不明显,如果自己没能连任格力电器董事长一职的话,银隆也是自己的一个好去处。但现在看来董明珠连任格力电器董事长的可能性非常大,所以她目前的心态就不一样了。”
刘步尘强调,对董明珠而言,目前最好的状态是尽快把珠海银隆做大,如果能运作上市是最好的,如果不能上市,那么格力电器也正好就此发起第三次收购,“对格力电器而言收购银隆会让它的营收得到很大的膨胀,而这也能完成格力电器一直所追求的多元化发展的目标。”刘步尘同时指出,从董明珠个人角度来看,一旦珠海银隆被格力电器收购,董明珠将会持有格力电器更多的股份,从而增大其在格力电器内部的话语权。”
银隆IPO基本无望,扩张项目或将缩水
对于董明珠而言,最好的情况自然是将珠海银隆运作上市,但是从目前来看珠海银隆成功上市的机会并不大,而银隆方面目前也已经放缓了IPO的进程。这其中的原因主要有两点,新能源补贴的减少以及公众舆论的不友好。
在国内,新能源车企骗补早就不是什么新奇的新闻,而银隆方面自然也是“常在河边走”。1月16日,河北银隆遭到当地媒体曝光,称其通过更换车辆点击、更改车辆大架号等手段骗取国家补贴。
对此,银隆方面至今未作出正面回应。但不可否认的是,从目前情况来看国家新能源补贴依旧是银隆的重要收入来源。据资料显示,珠海银隆从2014~2016的三年间申报的新能源补贴分别为5550万、10.155亿元、21.3537亿元,累计将近32亿元。而一个现实情况是,2016年底新能源补贴政策的重大调整已经对国内新能源车客车市场造成影响,珠海银隆营收中补贴这一块收入在未来势必因此大幅缩水。
另外,目前公众舆论对珠海银隆同样并不友好。随着董明珠各种高调的“站台”、“炫技”,外界对于珠海银隆的电池技术也存在一定质疑。
目前珠海银隆主要从事钛酸锂电池的研发,虽然这种电池具有使用寿命长、快速充放电等优点,但是成本高,相比磷酸铁锂和三元材料贵出二至三倍。加之其能量密度低、体积大,在体型较大的客车上使用没有问题,但是在普通家用轿车上难以适用,而新能源汽车的未来主流市场,显然是属于家用轿车的。
所以,对于珠海银隆而言冲刺IPO有着多方挑战。这些挑战,来自其营收状况、盈利表现、市场预期,以及在全国铺设的“大饼”如何产生投资回报等多个方面。
对此,刘步尘分析认为:“在补贴减少的同时,珠海银隆本身并没有足够的造血能力。而在本身造血能力不足,市场表现又不足以消化当前产能的情况下,继续贸然扩张势必是非常危险的。所以,接下来珠海银隆各地在建的产业园很有可能遭遇大幅度缩水。”
支撑IPO的实力来自于企业的实力和成绩。那么,过去这一年来,珠海银隆在面对上述那些挑战时,究竟交上了一份什么样的答卷?
狂奔一年的银隆境况究竟如何
从2016年12月15日高调宣布以个人名义入股珠海银隆之后,一年的时间内,难以压抑欣喜的董明珠多次在公共场合“赞美”银隆。也正是董明珠的力挺,珠海银隆成功获得了更多的社会关注。但我们回过头来仔细查看珠海银隆过去一年的表现就会发现,被董明珠夸得神乎其神的珠海银隆实则令人堪忧。
根据《证券日报》报道的数据显示,珠海银隆2017年电动客车实际销量为6000余辆,与其当初它为自己定下的3万辆年销量相差甚远;营收方面,银隆在2017年的销售额目标为300亿元,但是根据资料显示,其总销售回款仅为80亿元左右;另外,据珠海银隆主管财务的副总裁李志透露,这80亿元中有数十亿是2016年的订单回款,还有十几亿是2015年国家给予的补贴资金。实际上,珠海银隆真正归属2017年的销售回款恐怕只有区区十几亿元。
而根据珠海银隆目前主要的讨债方——珠海思齐电动汽车设备有限公司日前表示,珠海银隆目前累计到期尚未支付的货款就超过7600万元。随着多家媒体跟进,更多的欠款信息也被曝光,李志对媒体承认,公司的现金流入不敷出,差额在40亿元左右。
现金流问题还反映在业务模式上,即“ToG”带来的回款缓慢。根据当初董明珠主导格力电器拟收购珠海银隆时所披露的数据显示,珠海银隆从2014年至2016年三年间,每年年末账面上的应收账款分别为3亿元、31.8亿元、47.7亿元,分别占同期应收比例的86.60%、82.35%和192.10%。可以看到这一比例非常夸张,也说明珠海银隆正面临严重的回款周期问题。
对此,刘步尘对懂懂笔记表示:“造成这一现象的主要原因,是因为珠海银隆目前的主要经营市场为新能源电动客车市场,而往往采购这些电动客车的客户都是企事业单位,这种事业单位的回款速度相较于个人家庭用户往往慢很多。这也就是为什么2017年银隆80亿营收回款中,有几十亿是2016年订单回款的主要原因。”
由此我们可以看出,尽管珠海银隆因为董明珠的推动而声量倍增,但其真正的经营情况并不尽如人意。但是就在这样的经营状况下,珠海银隆在2017的一系列发展动作,堪称“大跃进”。这些巨大的跨越动作,无疑将其原本脆弱的资金链拉得更紧。
董明珠是讨厌乐视造车思路的,她更不会愿意去重蹈贾跃亭的覆辙。关键是新能源车究竟怎么搞,用什么心态去搞?
显然,现在国内无论是传统汽车企业,BAT等互联网巨头,还是新晋互联网车企,都瞄准了新能源汽车和自动驾驶领域,而且绝大多数都是以乘用车为目标市场。毕竟,乘用车市场才是未来新能源汽车的主要“蛋糕”。董明珠想必也明白这一点,但可惜主营商用车的珠海银隆目前却没有乘用车生产资质,所以此前曾传出董明珠在筹划收购一汽夏利一事,但最终这件事还是没了下文。
随着董明珠对银隆的投资越来越大,格力系对其把控力越来越足,狠狠抱住格力这条大腿对于银隆来说既是好事也是坏事。但是,这条大腿能否帮助其迈过资金链的泥沼,走出蒙眼造车的宿命呢?

1995年,家乐福首次来到中国内地开店,和沃尔玛一样,成为中国人耳熟能详的外国大超市。
早期的家乐福,开一家火一家。如果有新店开张,开业当天来买东西的顾客,绝对会挤爆家乐福的大门。年底或节日的促销活动会让顾客挤破头。
家乐福在当时中国人眼中,是一种颇为高级的卖场购物模式。它与中国此前流行的小卖部完全不同,大卖场是一种新时尚。
那时候,整个零售行业都在向家乐福学习,并且觊觎家乐福的管理人员。如果一位人的简历上拥有一段家乐福的经历,那么在寻找下一份工作时,谈一个好价钱并不是什么难事。
但是伴随着零售大环境的不景气,定位在一二线城市的家乐福,已越来越难以承受高昂的租金等成本,数据显示,家乐福中国已连续2年销售额出现了负增长,在销售额和门店数量上更是被曾经的“徒弟”大润发甩在身后。
进入中国内地市场23年的家乐福到了不得不改变的时候。23日下午,家乐福方面宣布,腾讯与永辉将对家乐福中国进行潜在投资,目前已与双方针对家乐福中国进行潜在投资签署了投资意向书。图片 1

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